Интернет-магазин или маркетплейс

Открывать собственный интернет-магазин или становиться продавцом на маркетплейсе? Оба пути рабочие, у каждого есть успешные примеры, и именно поэтому выбор дается тяжело.

Агитировать за один вариант не будем, ведь у каждого формата есть свое место в стратегии продаж.

Быстрый старт и готовый трафик на маркетплейсе

Главное преимущество торговых площадок очевидно. Там уже есть покупатели. Миллионы людей ежедневно заходят на крупные маркетплейсы с готовым намерением что-то купить. Вам не нужно строить сайт, настраивать рекламу и месяцами ждать первых посетителей. Достаточно зарегистрироваться, загрузить товары и пройти модерацию.

Что получает продавец на старте:

• Быстрый запуск. От регистрации до первых продаж может пройти несколько дней.
• Готовая аудитория. Покупатели уже на площадке, их не нужно приводить.
• Доверие. Люди охотно покупают на знакомой площадке даже у нового продавца.
• Инфраструктура. Оплата, интеграция с доставкой, личный кабинет уже настроены.

Отдельно в пользу площадки работают логистика и выход на новые рынки. Крупные платформы предлагают фулфилмент, когда хранение, упаковку и отправку берет на себя сам маркетплейс, а продавцу остается только поставлять товар на склад. Через те же платформы проще выйти на экспорт и продавать покупателям из других стран, не выстраивая международную доставку с нуля.

Для проверки ниши это действительно удобный инструмент. Если вы еще не знаете, будет ли спрос на товар, маркетплейс позволяет выяснить это с минимальными вложениями.

За что на самом деле платит продавец на площадке

Удобство площадки не бесплатно, и речь не только о комиссии. Есть несколько системных моментов, которые проявляются не сразу, но со временем влияют на бизнес все сильнее.

Комиссия с каждой продажи

Площадка берет процент с каждой транзакции, а часто еще и плату за размещение, продвижение в каталоге и дополнительные услуги. Пока обороты небольшие, это незаметно. Доля с каждой продажи остается той же, поэтому чем больше оборот, тем больше сумма комиссий.

Ценовые войны

Рядом с вашей карточкой товара покупатель видит десятки похожих предложений. Чтобы выделиться, проще всего поставить цену ниже. Так делают все, и маржа в нише постепенно падает. Конкурировать сервисом или брендом на маркетплейсе сложно, ведь карточки товаров выглядят одинаково.

База клиентов вам не принадлежит

Человек, который купил ваш товар, остается клиентом площадки, а не вашим. Контакты покупателя маркетплейсы передают не всегда, а если и передают, то правила ограничивают их использование. Наладить в таких условиях работу с постоянными клиентами, подписку или программу лояльности сложно. Каждая продажа начинается с нуля, и за повторного покупателя вы снова платите комиссию.

Рейтинг зарабатываете вы, а владеет им площадка

Высокий рейтинг продавца и сотни положительных отзывов становятся реальным активом, который приносит продажи. Проблема в том, что живет он внутри платформы. Забрать эти отзывы на другой канал не выйдет, а если вы решите уйти с площадки, репутацию придется строить заново. Вы инвестируете в доверие, которое остается собственностью площадки.

Правила меняются без вас

Площадка может поднять комиссию, изменить алгоритм выдачи, заблокировать кабинет по жалобе или вывести на первые позиции собственный товар. Вы узнаете об этом постфактум. Бизнес, который полностью зависит от чужой платформы, живет по чужим правилам.

Собственный интернет-магазин накапливает актив

Свой сайт требует больше усилий на старте, но работает по другой логике. Все, что вы в него вкладываете, остается вам.

• Контроль бренда. Дизайн, подача товара и упаковка контента выглядят так, как хотите вы, а не как позволяет шаблон карточки.
• Полная маржа. Нет комиссии посредника с каждой продажи. Эквайринг или платежный шлюз берут свой процент за проведение оплаты, но это заметно меньше, чем комиссия площадки, и остальная выручка остается вам.
• Своя база клиентов. Контакты, история покупок и сегменты позволяют возвращать покупателей письмами, сообщениями в мессенджерах, ремаркетингом.
• SEO-накопление. Каждая страница товара и категории работает на ваш домен, а не на чужой. Этот трафик не тарифицируется за клик, но срока у него нет. Позиции определяет поисковая система, и без работы над SEO страницы в поиск не выходят.
• Гибкость. Калькулятор, конфигуратор, личный кабинет с бонусами или интеграция с учетной системой. На собственной платформе, например на OpenCart или WooCommerce, это вопрос разработки, а не разрешения площадки.

Повторные продажи здесь важны не меньше первых. Вернуть покупателя, который уже покупал, обычно дешевле, чем привлечь нового. Собственный магазин позволяет строить эту работу системно. Вы сегментируете базу, напоминаете о себе, предлагаете сопутствующие товары. На маркетплейсе такого инструмента у вас просто нет.

У этих преимуществ есть цена. Трафик придется приводить самостоятельно. Без рекламы, SEO, соцсетей и контента собственный магазин останется красивой витриной без посетителей. Продвижение нужно заложить в план сразу.

Чтобы увидеть разницу наглядно, сведем ключевые отличия в таблицу.

Сколько времени занимает запуск своего интернет-магазина

Многих пугает, что собственный сайт запускать долго и сложно. На самом деле сроки зависят от задачи. Интернет-магазин на готовом шаблоне запускается за 2–4 недели, и этого достаточно, чтобы начать продавать и проверить процессы. Проект с уникальным дизайном занимает 2–3 месяца, а на сложную разработку с нестандартным функционалом уходит 3–4 месяца. В эти сроки заложены проектирование, дизайн, разработка, наполнение и тестирование.

Платформу выбирают под задачу. Для классического каталога с корзиной хорошо работают OpenCart и WooCommerce, а магазин с нестандартной логикой, например личными кабинетами оптовых покупателей или интеграциями с внутренними системами, строят на Laravel.

Работа над сайтом не заканчивается запуском. Сайту нужны обновления, резервные копии, мелкие доработки и защита. Это нормальная операционная часть, которую закрывает либо своя команда, либо подрядчик на поддержке. Во что все это обходится каждый месяц, показываем в разборе постоянных расходов интернет-магазина.

Если вы уже готовы двигаться дальше, мы берем на себя разработку интернет-магазина под ключ, от выбора платформы до запуска и дальнейшего сопровождения.

В гибридной модели площадка тестирует, а сайт накапливает

Вопрос «или маркетплейс, или свой магазин» поставлен неверно. Многие продавцы используют оба канала одновременно, и каждый выполняет свою роль.

Как это работает на практике:

• Маркетплейс как полигон. Новый товар сначала выходит на площадку, где быстро видно, есть ли спрос, какая цена работает, что пишут в отзывах.
• Сайт как ядро. Проверенные товары продаются и на собственном сайте, где маржа выше, а покупатель становится вашим клиентом навсегда.
• Перетекание аудитории. Фирменная упаковка и внимательный сервис работают на узнаваемость бренда, и часть покупателей потом ищет вас напрямую. Листовку в посылке с адресом сайта или бонусом за следующий заказ сначала сверьте с правилами своей площадки. Amazon, например, запрещает уводить покупателей на сторонние сайты, а за нарушение может заблокировать кабинет продавца.
• Распределение рисков. Если площадка изменит условия или заблокирует кабинет, бизнес не остановится, ведь у вас есть собственный канал продаж.

При такой модели маркетплейс перестает быть угрозой и становится еще одним каналом, полезным, но не критичным. А сайт с каждым месяцем накапливает базу клиентов и узнаваемость бренда, а если работать над SEO, то и позиции в поиске. Примеры интернет-магазинов, которые мы запускали, есть в нашем портфолио.

Три практических критерия выбора

Тип товара

Массовый товар, который продают десятки конкурентов, на маркетплейсе обречен на ценовую войну. Уникальный продукт, собственное производство или сложный товар с консультацией перед покупкой лучше раскрываются на собственном сайте, где вы управляете подачей и можете объяснить ценность.

Маржа

Посчитайте, сколько остается после комиссии площадки, расходов на продвижение внутри нее и неизбежного снижения цены из-за конкуренции. Если маржа тонкая, комиссия маркетплейса может съедать всю прибыль. Тогда собственный канал становится необходимостью.

Горизонт планирования

Если задача сводится к тому, чтобы распродать партию товара в этом сезоне, маркетплейс справится. Если вы строите бизнес на годы, нужен актив, который накапливается. Речь о бренде, базе клиентов и органическом трафике. Полнее всего это дает собственный сайт.

Выводы

Маркетплейс дает быстрый старт и готовый трафик, но забирает процент с каждой продажи, держит вас в ценовой конкуренции и не отдает базу клиентов. Собственный интернет-магазин требует вложений в разработку и маркетинг, зато накапливает актив: бренд, базу клиентов и, если работать над SEO, видимость в поиске.

Для большинства бизнесов рабочим ответом становится гибрид. Тестируйте спрос на площадке, а ядро бизнеса стройте на собственном сайте. Чем раньше вы начнете накапливать свой актив, тем меньше будете зависеть от чужих правил.

Если сомневаетесь, с чего начать именно вам, расскажите нам о своем товаре и каналах продаж. Мы подскажем формат и платформу, а собственный магазин посчитаем в рамках разработки интернет-магазинов.