Брошенная корзина и что реально возвращает покупателя

Брошенная корзина выглядит как задача для рассылки: человек не купил, надо напомнить. Интернет-магазины так и делают, подключают серию писем и удивляются, почему возвращаются единицы.

Значительную часть корзин бросают из-за того, что человек увидел в оформлении заказа. Письмо не меняет увиденное.

Что чинится на сайте, а что письмами

Разделите причины на две кучи, и часть работы по возврату исчезнет вместе с причиной.

• Цена изменилась в оформлении. Доставка, комиссия, упаковка появились после того, как человек увидел сумму в корзине. Это чинится прозрачным расчетом на карточке товара и в корзине, а не письмом с извинением.
• Заставили регистрироваться. Пароль и подтверждение почты до ввода адреса. Чинится покупкой без регистрации.
• Нет нужного способа оплаты или доставки. Чинится подключением, а не убеждением.
• Что-то сломалось. Долгая загрузка, непонятная ошибка поля, перезагрузка страницы. Чинится разработчиком по журналам, а не маркетингом.
• Человек сравнивает и еще не решил. Вот здесь письмо уместно: он не увидел препятствия, ему просто нужно время.
• Отвлекся. Звонок, остановка, села батарея. Тоже случай для напоминания.

Первые четыре пункта не лечатся рассылкой вообще. Если их не убрать, серия писем будет догонять людей, которых сайт только что сам и оттолкнул, и стоить это будет дороже, чем починить причину.

Почему люди бросают корзины

О причинах отказов легко строить теории, и почти все они оказываются неправильными для конкретного интернет-магазина. Одни теряют людей на доставке, другие на регистрации, третьи на поле для номера телефона, которое не принимает формат с пробелами.

Прежде чем строить предположения, откройте воронку оформления в аналитике (в GA4 это события begin_checkout, add_shipping_info, add_payment_info и purchase) и посмотрите, на каком шаге люди уходят. Если этих событий нет, первым делом их нужно настроить. Причины почти всегда одинаковые, но их соотношение у каждого магазина свое.

• Неожиданные расходы. Самая частая причина среди тех, кто собирался купить. Цена в каталоге одна, а в итоге другая, и человек чувствует себя обманутым, даже если доплата законна.
• Сложная регистрация. Каждый лишний шаг до ввода адреса отсеивает часть тех, кто уже решил купить.
• Корзина вместо списка желаний. Часть людей складывает туда товары, чтобы сравнить сумму или дождаться зарплаты. Это не потеря, это отложенное намерение.
• Неудобная оплата или доставка. Нет привычного способа, и человек идет туда, где он есть, а не ищет обходной путь.
• Технические сбои. Медленные скрипты, ошибка проверки без объяснения, слетевшая сессия во встроенном браузере соцсети.

Сегментация

Второй по распространенности провал после игнорирования причин это одинаковое письмо всем. Человеку, который складывал корзину на пятьдесят долларов, и тому, кто остановился на заказе в несколько тысяч, отправляют тот же текст с той же скидкой.

Единый шаблон для всех работает плохо, потому что корзины имеют разную ценность и разные причины.

• По сумме. Крупный чек оправдывает личный контакт, мелкий обслуживается автоматическим письмом.
• По истории. Постоянному покупателю напоминают о его бонусах, новичку показывают доказательства надежности интернет-магазина.
• По типу товара. Одежду и косметику выбирают быстро, поэтому интервалы короче. Мебель и технику выбирают неделями, и напористое напоминание через час только раздражает.
• По стадии. Человек, который дошел до оплаты и остановился, это совсем другой случай, чем тот, кто добавил товар и закрыл вкладку.

Серия напоминаний

Когда причины на сайте убраны, остается та часть людей, которым напоминание действительно нужно. Для них важны не убедительность текста, а время и уместность.

Работает каскад из трех контактов, у каждого из которых своя цель. Нужно ли четвертое письмо, решайте по отпискам, сравнив их рост с маржей возвращенных заказов за тот же период.

• Первый, через час. Цель снять случайное препятствие. Тон сервисный: товары сохранены, вот ссылка, чтобы продолжить. Фото, названия, выбранные размеры и одна кнопка.
• Второй, на следующий день. Цель снять сомнение. Здесь уместны реальные отзывы на эти же товары, условия возврата и гарантия.
• Третий, через двое-трое суток. Цель дать последний повод. Если есть что предложить, предложение идет здесь и только здесь.

Чего в этой серии быть не должно, так это выдуманного дефицита. Написать «осталось две единицы», когда на складе двести, означает один раз вернуть заказ и навсегда потерять доверие ко всем вашим письмам. Люди проверяют такие вещи, возвращаясь на сайт.

Звонок менеджера

Самый сильный инструмент возврата и одновременно самый легкий способ испортить впечатление об интернет-магазине навсегда. Разница между этими двумя результатами тоньше, чем кажется.

Для крупного чека звонок работает лучше любого письма, но только при двух условиях.

• Человек оставил телефон осознанно. Не вытащенный из предыдущего заказа и не найденный в другой системе.
• Звонок звучит как помощь. «Вы оформляли заказ, у вас что-то не получилось, подскажу» это сервис. «Почему вы не купили?» это давление.

Для мелких заказов звонок не окупается, а часто вредит: человек не ждал контакта и воспринимает его как слежку.

Звонок через пятнадцать минут после того, как человек закрыл вкладку, читается однозначно: за мной наблюдают. Пауза в несколько часов или следующее утро работает совсем иначе, хотя слова менеджер говорит те же. Если у вас есть ночные заказы, поставьте в сценарии границу рабочего времени: звонок в десять вечера не спасет ни одного заказа, зато гарантированно испортит впечатление.

Каналы и чего от них ждать

Удержание до того, как человек ушел

Дешевле не потерять, чем возвращать. Часть сценариев работает еще на сайте.

• Сохраненная корзина. Человек вернулся через три дня с другого устройства, и товары на месте.
• Расчет доставки до оформления. Чтобы итоговая сумма не стала сюрпризом на последнем шаге.
• Подсказка при выходе. Осторожная, один раз, с чем-то полезным: сохранением корзины или ответом на частый вопрос. Не всплывающее окно на весь экран при каждом движении мыши.
• Быстрая помощь. Кнопка связи в оформлении заказа для тех, кто застрял на конкретном поле.

Промокоды без потери маржи

Скидка в третьем письме это самый простой инструмент и самый быстрый способ испортить себе экономику.

• Не давайте скидку в первом письме. Иначе вы приучите людей бросать корзину намеренно.
• Код одноразовый и со сроком. Иначе он разойдется по купонным сайтам и начнет применяться ко всем заказам.
• Не для всех сегментов. Если дать скидку постоянному покупателю, который покупает и без нее, она просто уменьшит вашу прибыль.
• Считайте маржу, а не оборот. Возвращенный заказ со скидкой может оказаться убыточным, и в отчете этого не видно, если смотреть только на сумму.

Доставляемость писем

Лучшая серия ничего не стоит, если письма не доходят. Это техническая часть, и она делается один раз.

• Записи аутентификации домена настроены. Без них часть почты уходит в спам молча.
• Отправка со своего домена. Не с бесплатного адреса и не с домена сервиса рассылок.
• Отписка одним кликом. Для массовых рассылок это требование почтовых служб, без нее письма могут не дойти, а репутацию домена портит доля жалоб на спам.
• Отдельный домен для рассылок. Чтобы проблемы с маркетингом не задели письма о заказах.
• Тема без спамных слов. Заглавные буквы, несколько восклицательных знаков и слово «бесплатно» в теме работают против вас.

Технические требования

Это та часть, которую обычно обнаруживают последней, когда серия уже настроена и не работает. Проверять ее надо до запуска, а не после месяца нулевых результатов.

• Корзина привязана к человеку, а не к сессии. Иначе после закрытия браузера возвращать нечего.
• Событие фиксируется на сервере. Момент, когда оформление началось и не завершилось, должен быть записью, а не догадкой.
• Одна корзина это одна серия. Повторное добавление того же товара не запускает вторую цепочку.
• Серия останавливается после покупки. Письмо «вы забыли товары» после оплаты выглядит как неуважение.
• Ссылка ведет в восстановленную корзину. С теми же вариациями, а не в пустую корзину или на главную.

Что считать результатом

Интернет-магазины часто считают открытия писем и радуются высокому проценту. Это не результат.

• Возвращенные заказы. Сколько человек завершили покупку после серии.
• Выручка с учетом скидки. Промокод уменьшает сумму, и считать надо после него.
• Доля брошенных корзин вообще. Если она падает, значит, вы починили причину, а не научились догонять.
• Отписки. Рост означает, что серия раздражает, и это видно раньше падения продаж.

Главный показатель здесь парадоксальный. Лучший результат работы с брошенными корзинами это когда серия становится менее нужной, потому что оформление заказа перестало отпугивать людей.

Сколько времени это занимает и когда окупается

Автоматизация возврата занимает не один день.

Самая долгая часть обычно не разработка, а приведение в порядок того, что предшествует серии. Надо привязать корзину к человеку, а не к сессии, научить систему фиксировать момент отказа на сервере, связать это с почтой или мессенджером и убедиться, что письма доходят. У интернет-магазина, где это уже настроено, подключение серии занимает дни. У магазина, где корзина живет только в браузере, сначала приходится переделывать саму механику корзины.

Окупаемость считают не за первую неделю. Первые письма возвращают самые простые случаи, тех, кто действительно отвлекся. Реальная картина складывается за месяц-два, когда через серию прошли разные сегменты и видно, какая доля возвращается сама, а какая только со скидкой. Именно тогда становится понятно, оправдано ли третье письмо со специальным предложением или оно просто дарит скидку тем, кто купил бы и без нее.

Сценарии возврата собираются в рамках работ над магазином, а их состав зависит от того, что уже настроено: где-то хватает одного письма и исправленного поля телефона, где-то нужна целая ветка с несколькими каналами. Поэтому стоимость считаем после разбора вашей воронки оформления, а не по прайсу. Из чего складывается бюджет самого магазина, показано в статье о смете интернет-магазина.

Чек-лист

• Воронка оформления просмотрена. Вы знаете, на каком шаге люди останавливаются.
• Итоговая сумма видна до последнего шага. Вместе с доставкой.
• Покупка без регистрации работает. Проверено из чистого браузера.
• Корзина переживает закрытие вкладки. И открывается на другом устройстве.
• У каждого письма серии своя цель. А не три напоминания подряд.
• Выдуманного дефицита нет. Никаких остатков, которых на самом деле нет.
• Серия останавливается после оплаты. Проверено тестовым заказом.
• Письма доходят. Проверено на почту трех разных провайдеров.
• Результат считается в заказах. А не в открытиях писем.

Выводы

Работа с брошенными корзинами начинается с воронки оформления заказа. Рассылку планируют после этого. Часть причин лежит на самом сайте, и ни одно письмо их не исправит: ни неожиданную доставку, ни требование пароля, ни ошибку в поле телефона.

То, что остается после ремонта сайта, действительно возвращается напоминанием. Но серией писем с разными целями, без выдуманной срочности и без скидки в первом же контакте.

Дайте нам доступ к интернет-магазину, и мы пройдем путь от корзины до оплаты как покупатель: с телефона, из чистой сессии, с отказом от необязательных согласий. Пришлем перечень мест, где люди уходят, с разделением на то, что исправляется настройкой, и то, что требует работы. Иногда серия писем не нужна вообще, достаточно показать стоимость доставки на две страницы раньше. Если же нужна автоматизация возврата, подключим ее к вашему магазину в рамках кастомной разработки.