Куда идет бюджет контекстной рекламы

Владелец, который никогда не запускал контекстную рекламу, задает разумный вопрос и получает неразумный ответ. Он спрашивает, сколько стоит реклама, а в ответ слышит «зависит». Она действительно зависит, но составляющие известны, и когда их разложить, цифра перестает быть загадкой.

Из чего складывается рекламный бюджет

Бюджет складывается из пяти статей, и ведут они себя по-разному.

• Деньги площадке. Тратятся ежедневно, обычно за клик, а в некоторых форматах могут списываться за показы.
• Ведение кампаний. Кто-то их собирает, смотрит и правит.
• Подготовка посадочной страницы. Нужна, если трафику пока некуда вести. Сколько такая страница стоит, разобрано в статье про стоимость лендинга.
• Настройка аналитики. Без нее остальное невозможно оценить.
• Творческая часть. Тексты, картинки и, где нужно, товарные фиды.

Первые две строки это текущие расходы. Последние три в основном разовые, и пропуск любой из них это самый частый способ потратить первые две впустую.

Соотношение между тратами на площадку и оплатой ведения меняется с масштабом. На маленьком бюджете ведение занимает существенную долю, поэтому очень маленькие бюджеты редко оправдывают агентство. На большом ведение становится незаметной строкой, а траты на площадку доминируют.

Цена клика и от чего она зависит

У площадки нет прайса. Каждый клик оценивается аукционом, который проходит в момент, когда человек что-то ищет.

Сколько вы платите, зависит от того, сколько рекламодателей конкурируют за тот же запрос, насколько ваше объявление соответствует запросу и насколько хороша страница за объявлением. Последнее обычно удивляет. Медленная страница или страница, не отвечающая на запрос, повышает вашу цену за тот же клик на той же позиции, потому что площадка оценивает весь путь, а не только ставку.

Это и есть практическая причина чинить скорость до того, как повышать бюджет. Медленная страница обходится дважды: один раз в аукционе, второй раз потерянными посетителями, которые уходят, не дождавшись загрузки. Откуда обычно берется эта медлительность, разобрано в статье о том, почему сайт медленно загружается.

Время суток тоже имеет значение. Один и тот же запрос стоит по-разному утром в понедельник и вечером в субботу, а в некоторых нишах разница внутри одного дня достаточно велика, чтобы запускать кампанию только в определенные часы.

Почему в разных нишах клик стоит по-разному

Разброс между нишами шире, чем ожидает любой новичок, и логика у него простая.

Под всем этим лежит одна закономерность. Клик стоит примерно столько, сколько ниша может себе позволить. Там, где один клиент приносит несколько тысяч, рекламодатели ставят соответственно. Там, где средний чек маленький, ставки в аукционе остаются низкими, потому что больше платить никто не в состоянии.

Поэтому сравнивать свою цену клика с цифрой, которую кто-то назвал для другой ниши, бессмысленно. Единственное сравнение, которое что-то значит, это со своими собственными числами, и арифметика для этого ниже. Ориентир ставок по вашим запросам можно посмотреть еще до запуска в Планировщике ключевых слов Google Ads. Он показывает диапазон ставок за показ вверху страницы.

Куда уходит клик и почему не каждый становится заявкой

Клик покупает визит, и расстояние между визитом и заявкой это то место, где теряется большая часть бюджетов.

Из сотни кликнувших часть уходит за секунды, потому что страница оказалась не тем, чего ждали. Другая часть читает и уходит, потому что предложение им не подходит. Третья изучала вопрос, а не покупала. Остается группа, которая обращается, и в большинстве ниш она измеряется единицами процентов.

Само по себе это не ошибка. Ошибкой это становится тогда, когда потери происходят по причинам, которые вы контролируете.

• Страница не соответствует объявлению. Другая услуга, другое обещание.
• Страница медленная на телефоне. Основная часть платного трафика мобильная.
• Предложение спрятано ниже первого экрана. Приходится листать, чтобы понять суть.
• Нет очевидного следующего шага. Нечего нажать.
• Форма длинная или сломана. Самая дорогая поломка из всех.

Сломанная форма встречается часто и незаметна. Кампания идет, деньги тратятся, отчеты показывают клики, а заявки не доходят вообще. Проверка формы реальной отправкой с телефона занимает две минуты и делается перед каждой кампанией и после каждого изменения сайта.

Что нужно странице, чтобы отработать клик, а не потратить его, описано в статье про лендинг под Google Ads.

Сколько нужно на тест

На этот вопрос владельцы больше всего хотят услышать цифру, а правильный ответ здесь способ расчета.

Тест можно считать законченным, когда он дал достаточно заявок для вашего решения, а не когда прошло определенное число дней. Понять, идут ли обращения вообще, можно раньше, чем назвать цену заявки, поэтому нужный объем данных считают под конкретную кампанию. Недели мало, потому что в разные дни поведение разное, а две-четыре недели уже сглаживают колебания. Если кампания работает на автоматической стратегии ставок, после запуска она калибруется, и, по данным Google, на это уходит несколько циклов конверсии, а при большом числе конверсий быстрее. Допустимую цену обращения при этом задает ваша маржа, а на единичных обращениях любой вывод случаен.

Есть и второе условие, которое пропускают. Тест считается только с того дня, когда измерения работали правильно, и настройка учета конверсий через две недели после запуска означает, что эти две недели в расчет не идут. Правильно настроить отслеживание до старта это одна из тех небольших задач, которые входят в настройку Google Ads и занимают вечер, а не отдельный проект.

Поэтому расчет идет от обратного. Оцените, сколько стоит клик в вашей нише, оцените, какая доля посетителей обратится, разделите цену клика на эту долю и получите стоимость одной заявки. Умножьте на нужное для вывода количество заявок и получите бюджет теста.

Неприятная часть начинается, когда эта цифра выходит большой. Обычно это означает либо что ниша дорогая и тест честно столько и стоит, либо что ожидаемая конверсия слишком низкая, а это проблема страницы, а не рекламы. Разделение слишком маленького бюджета на три типа кампаний дает три неубедительных теста вместо одного полезного.

Поиск, товарная реклама и ремаркетинг

Три основных формата ведут себя по-разному, и в бюджете их стоит разделять.

Поисковые объявления показываются в ответ на запрос и находят людей, которые уже ищут. Они самые дорогие за клик и обычно самые результативные, потому что намерение уже есть.

Товарные объявления показывают товар с ценой и картинкой и относятся к рознице. Человек видит цену и название интернет-магазина до клика, поэтому переходит осознаннее. Они требуют аккуратно поддерживаемого товарного фида. Если цена или наличие в фиде расходится со страницей, Google может отклонить товар, а при повторных расхождениях и приостановить аккаунт Merchant Center.

Ремаркетинг показывается тем, кто уже был на сайте. Он самый дешевый из трех за клик, хотя часть мест под него на чужих сайтах оплачивается за показы, а не за клики. Переусердствовать с ним проще всего. В умеренной дозе он возвращает тех, кого отвлекли, а в постоянной раздражает и тратит бюджет на тех, кто уже решил не покупать.

Обычная ошибка это запускать все три сразу на маленьком бюджете. Начать с формата, аудитория которого ближе всего к покупке, и расширяться, когда он заработает, медленнее, но заметно дешевле.

Особняком держится медийная реклама. Это баннеры на чужих сайтах, и аудитория там самая холодная из всех, потому что человек ничего не искал. Потратить бюджет без результата проще всего именно здесь, поэтому медийную добавляют позже и осторожно, когда поиск и ремаркетинг уже работают.

Минус-слова и почему без них бюджет тает

Кампания без минус-слов платит за клики людей, которые никогда не стали бы клиентами.

Площадка по умолчанию подбирает соответствия широко, а это значит, что объявление платной услуги показывается по запросам со словами «бесплатно», «своими руками», «б/у», «зарплата» или с названием чужого товара, которого вы не продаете. Каждый такой показ с кликом это оплаченный переход без единого шанса на результат.

Сбор минус-слов это не разовая задача. Список того, что люди действительно искали перед переходом, доступен в кабинете, и если просматривать его раз в неделю в первый месяц, а дальше раз в месяц, большая часть потерь находится и убирается именно там.

В кампании, где список поисковых запросов ни разу не просматривали, обычно обнаруживается, что заметная часть трат ушла на запросы, которые владелец исключил бы мгновенно, если бы ему их показали.

Расходы, которые замечают уже после запуска

Несколько строк редко попадают в первоначальную оценку и надежно попадают в счет позже.

• Обработка заявок. Кто-то должен отвечать быстро.
• Правки на странице. Первые данные обычно показывают, что чинить.
• Дополнительные посадочные страницы. Разным услугам нужны разные.
• Работа с аналитикой. Надежные цифры требуют настройки и ухода.
• Сезонный рост ставок. Перед пиками конкуренция усиливается.

Первый пункт и есть то, что чаще всего губит кампании. Заявка, пролежавшая сутки без ответа, конвертируется заметно хуже той, на которую ответили в течение часа, а в конкурентной нише клиент часто пишет сразу в несколько компаний. Платить за клики и потом отвечать медленно это оплачивать чужого клиента.

Текущие правки страницы и настроек аналитики входят в поддержку сайта, поэтому реклама и обслуживание на практике плохо разделяются, даже когда на бумаге это отдельные строки. Что именно входит в такое обслуживание, описано в статье про поддержку сайта.

Как считать стоимость заявки, а не клика

Цена клика это цифра, на которую смотрят все, хотя пользы от нее меньше всего.

Значение имеет стоимость одной заявки, то есть траты, деленные на число обращений. Под ней лежит цифра еще важнее, стоимость одного клиента, потому что не каждая заявка становится продажей.

• Стоимость заявки. Все траты, деленные на число заявок.
• Доля заявок, ставших продажами. Из своего учета, а не из оценки.
• Стоимость клиента. Стоимость заявки, деленная на долю заявок, ставших продажами.
• Средний чек. Сколько в среднем приносит одна продажа.
• Повторные покупки. Единственная ли это продажа.

С этими пятью числами ответ на вопрос, работает ли реклама, становится очевиден. Без них разговор остается на уровне показов и кликов, то есть разговором про активность, а не про деньги.

Сравнение, о котором забывают, это сравнение с другими каналами. Если заявка из рекламы стоит определенную сумму, а заявка из органического поиска не оплачивается поштучно, хотя за ней стоит работа над продвижением, это не делает рекламу неправильной, потому что поиск дает результат через месяцы, а реклама на этой неделе. Это значит только, что судить их надо на разных горизонтах.

Когда рекламу лучше поставить на паузу

Выключить кампании вполне нормальное решение, но принимают его слишком редко.

Самый очевидный случай это когда сайт не может обслужить трафик. Если страница сломана, заявки с формы не доходят или товара нет в наличии, каждый клик это сожженные деньги, и на паузе до починки вы ничего не теряете.

Второй случай это стоимость заявки, которая поднялась выше ценности клиента и осталась там после правок. Продолжать в таком состоянии значит платить за то, чтобы терять деньги быстрее.

Третий это загрузка. Мастерской, расписанной на шесть недель вперед, в этом месяце не нужно больше заявок, и бюджет лучше придержать до того момента, когда понадобится.

Не является поводом для паузы плохая неделя. Недельные цифры колеблются, и реакция на каждый провал изменением ставок дает кампанию, которая никогда не стабилизируется настолько, чтобы ее можно было оценить.

Выводы

Рекламный бюджет это не одно число. Это оплата кликов, ведение, страница, на которую ведет реклама, и работающая аналитика, и удаление любого из последних трех делает первое менее эффективным, а не более дешевым.

Цену клика задают аукцион, ниша и качество вашей страницы, и договориться о ней нельзя. А вот стоимость заявки в основном в ваших руках, потому что определяется страницей и скоростью ответа.

Если вы ведете кампании и не можете сказать, во сколько обходится одна заявка, пришлите адрес сайта и доступ к рекламному кабинету. Мы проверим, действительно ли пишутся конверсии, просмотрим поисковые запросы, на которые ушел бюджет, и вернемся с тем, что стоит починить на странице до того, как трогать ставки.