Куди йде бюджет контекстної реклами

Реклама в пошуку виглядає простою. Платите за перехід, отримуєте відвідувача. На практиці власник бачить списану суму й не завжди розуміє, що саме за неї сталося і чому клік цього місяця коштує дорожче, ніж минулого.

З чого взагалі складається рекламний бюджет

Рахунок має дві постійні частини, а на старті до них додаються разові роботи. Плутанина між ними породжує більшість непорозумінь.

Перша це гроші, які йдуть у рекламну систему. Вони списуються щодня, зазвичай за клік, а в деяких форматах можуть списуватися за покази.

Друга це робота того, хто веде кампанії. Вона не залежить від бюджету напряму й потрібна незалежно від того, витратили ви цього місяця багато чи мало.

• Бюджет на покази. Гроші рекламної системи, а не підрядника.
• Ведення кампаній. Робота людини: збір запитів, оголошення, ставки, мінус-слова.
• Підготовка сторінки. Разові роботи, якщо посадкової сторінки ще немає.
• Налаштування відстеження. Разово, без нього рахувати результат неможливо.

Ставка за клік і від чого вона залежить

Ціна кліку не фіксована. Вона визначається на аукціоні щоразу, коли хтось шукає ваш запит.

• Скільки конкурентів. Що більше рекламодавців на запит, то вища ставка.
• Наскільки запит близький до покупки. «Купити» коштує дорожче за «як вибрати».
• Якість оголошення і сторінки. Гірша якість означає вищу ціну за те саме місце.
• Час і день. У сезон і в робочі години дорожче.
• Регіон. У великому місті конкуренція вища, ніж у невеликому.

Третій пункт власники недооцінюють. Рекламна система оцінює, наскільки сторінка відповідає оголошенню, і за поганої відповідності підвищує ціну. Тобто повільна або нерелевантна сторінка коштує грошей не тільки втраченими заявками, а й прямо в ставці.

Двоє рекламодавців можуть платити за одну й ту саму позицію різні гроші, і різниця буває суттєвою. Той, у кого сторінка швидка й точно відповідає запиту, отримує ту саму аудиторію дешевше.

Від чого залежить ціна кліку в різних нішах

Універсальної цифри немає, але порядок величин передбачуваний.

Різниця між найдешевшим і найдорожчим запитом вимірюється разами, а не відсотками. Тому кампанія, зібрана з одних лише найгарячіших запитів, витратить бюджет швидко, а кампанія з одних інформаційних приведе людей, які ще нічого не купують.

Ніша зсуває всю шкалу. У конкурентних нішах, як-от юридичні, медичні й будівельні послуги, кожен із цих типів запиту коштує дорожче, ніж в інших. Орієнтир ставок за вашими запитами можна подивитися ще до запуску в Планувальнику ключових слів Google Ads. Він показує діапазон ставок за показ угорі сторінки.

Куди йде клік і чому не кожен стає заявкою

Це та частина, через яку виникає відчуття, що гроші зникають.

З сотні переходів заявкою стає невелика частина. Решта йде з різних причин, і більшість із них не пов’язана з рекламою.

• Людина шукала не те. Запит зрозуміли по-різному, і це лікується мінус-словами.
• Сторінка не відповіла на питання. Оголошення обіцяло одне, сторінка показала інше.
• Сторінка довго завантажувалася. Частина людей іде, не дочекавшись.
• Не було зрозумілої дії. Людина не знайшла, куди натиснути.
• Ціна не підійшла. Це нормально, але краще, щоб вона відсіювала до кліку, а не після.

Швидкість тут особливо помітна, бо трафік із реклами переважно мобільний, а мобільний інтернет повільніший. Найпоширеніші причини повільного завантаження розібрані в матеріалі про те, чому сайт повільно завантажується.

Скільки треба на тест, щоб зрозуміти, чи працює

Головне питання новачка: скільки грошей потрібно, щоб перевірити, чи має реклама сенс.

Відповідь рахують у заявках, і сума виходить уже з них. До запуску потрібні три цифри, і кожну рахують під конкретну кампанію, а не беруть із загального правила. Перші дві дають суму тесту, а третя показує, чи прийнятна для вас вартість заявки.

• Скільки коштує заявка. Вартість звернення дають ціна кліку у вашій ніші та частка відвідувачів, яка звертається.
• Скільки заявок потрібно для висновку. Щоб побачити, чи йдуть звернення взагалі, даних треба менше, ніж щоб назвати їхню ціну.
• Скільки ви можете платити за заявку. Допустиму ціну звернення задає ваша маржа, а не ціна кліку.

Друга частина тесту це строк. Тиждень мало, бо в різні дні поведінка різна, а два-чотири тижні вже згладжують ці коливання. Проте рішення ухвалюють за кількістю звернень, а не за календарем.

Звідси умова, яку зазвичай пропускають. Звернення, отримані до того, як відстеження конверсій почало працювати правильно, у тесті не враховуються, тому його відлік починається не з дня запуску, а з дня, коли відстеження налаштували.

Якщо кампанія працює на автоматичній стратегії ставок, після запуску чи зміни стратегії вона калібрується. За даними Google, на це йде кілька циклів конверсії, а за великої кількості конверсій калібрування триває менше. Оцінювати результат за першим тижнем це те саме, що судити про співробітника за першим днем роботи.

Окремо варто закласти суму на помилки. У будь-якому запуску перші оголошення виявляються не найкращими, частина запитів приносить не тих людей, і це нормальна частина процесу, а не свідчення поганої роботи.

Найгірший сценарій такий. Невеликий бюджет розтягують на місяць, заявок набирається кілька, і робиться висновок, що реклама не працює. Насправді з такою кількістю заявок будь-який висновок випадковий.

Пошук, товарна реклама й ремаркетинг

Різні типи кампаній вирішують різні завдання, і бюджет між ними ділиться нерівномірно.

• Пошукова реклама. Показ тим, хто вже шукає вашу послугу. Найдорожчий клік, найтепліша аудиторія і зазвичай найкраща віддача.
• Товарна реклама. Для інтернет-магазинів, показ картки товару з ціною одразу у видачі. Потребує актуального товарного фіда. Якщо ціна чи наявність у фіді розходиться зі сторінкою, Google може відхилити товар, а за повторних розбіжностей і призупинити акаунт Merchant Center.
• Ремаркетинг. Показ тим, хто вже був на сайті. Клік дешевший, а покази добре повертають тих, хто порівнює кількох підрядників.
• Медійна реклама. Банери на сторонніх сайтах. Найхолодніша аудиторія, і частину місць тут оплачують за покази, а не за кліки.

Типова помилка це запускати всі формати одразу на невеликому бюджеті. Почніть із формату, найближчого до покупки, зазвичай це пошук, і додавайте інші, коли він запрацює. Так повільніше, але помітно дешевше. Медійну частину додають пізніше й обережно, бо там найлегше витратити бюджет без результату.

Для послуг, які обирають кілька тижнів, порівнюючи варіанти, ремаркетинг добре доповнює пошук. З ним найлегше перестаратися. Помірні покази повертають тих, кого відволікли, а постійні дратують і витрачають бюджет на людей, які вже вирішили не купувати.

Ведення кампаній ми беремо в межах налаштування Google Ads, окремо від технічного обслуговування сайту, хоча ці дві речі впливають одна на одну напряму.

Мінус-слова й чому без них бюджет тане

Найпростіший спосіб витратити гроші даремно це показуватися за запитами, які схожі на ваші, але означають інше.

Компанія, що встановлює вікна, отримує переходи за запитами «вікна windows», «вікна своїми руками», «ремонт вікон безкоштовно». Людина натиснула, побачила не те й пішла, а гроші списані.

• Слова про безкоштовне. Той, хто шукає безкоштовне, не збирається платити.
• Слова про самостійне виконання. «Своїми руками», «як зробити самому».
• Назви конкурентів. Іноді потрібні, частіше просто дорогі.
• Суміжні значення. Слова-омоніми, які в іншій галузі означають інше.
• Вакансії і навчання. «Робота», «курси», «навчання» приводять зовсім не покупців.

Робота ця не разова. Перелік поповнюється щотижня в перший місяць і далі раз на місяць, бо люди постійно вигадують нові формулювання. Якщо в кампанії жодного разу не перевіряли, за якими саме запитами приходили люди, зазвичай виявляється, що помітна частина бюджету пішла на запити, які власник відсіяв би одразу.

Витрати, які помічають уже після запуску

• Оновлення сторінки. Виявляється, що для реклами потрібна окрема посадкова, а не головна.
• Відстеження конверсій. Без нього система оптимізує покази наосліп.
• Робота з мінус-словами. Перелік поповнюють щомісяця.
• Сезонне подорожчання. Перед святами ставки ростуть у всіх одночасно.
• Тексти й зображення. Оголошення з часом працюють гірше, і їх треба оновлювати.

Перший пункт зустрічається найчастіше. Реклама веде на головну сторінку сайту, людина потрапляє в загальний опис компанії і не знаходить того, що шукала. Що має бути на такій сторінці, розібрано в матеріалі про лендінг під Google Ads, а від чого залежить її вартість, у матеріалі про вартість лендінгу.

Як рахувати вартість заявки, а не кліку

Ціна кліку сама собою нічого не означає. Дешевий клік із поганої аудиторії гірший за дорогий із цільової.

Рахувати треба ланцюжок: витрачено грошей, отримано переходів, з них заявок, з них угод. Кожен крок дає свою цифру, і саме остання визначає, чи має реклама сенс.

• Вартість заявки. Бюджет поділити на кількість звернень.
• Вартість угоди. Бюджет поділити на кількість продажів.
• Порівняння із середнім чеком. Якщо угода коштує більше, ніж приносить, кампанію треба міняти, а не масштабувати.
• Різниця між джерелами. Пошук і ремаркетинг рахуються окремо.

Без налаштованого відстеження всі ці цифри недоступні, і саме тому воно робиться до запуску, а не після перших розчарувань.

Є ще одна цифра, яку рахують рідко, а вона змінює всю картину. Частина клієнтів приходить повторно, і другий раз вони приходять уже без реклами. Якщо ваша послуга повторювана, можна дозволити собі вищу вартість першої угоди, ніж здається на перший погляд, бо вона окупається другою і третьою.

І навпаки, для разових послуг із високим чеком кожна угода має окупитися одразу, і тут точність рахунку критична.

Коли рекламу краще поставити на паузу

Є ситуації, у яких продовжувати означає просто витрачати.

• Сайт не готовий. Повільний, незручний на смартфоні, форма не працює.
• Немає кому обробляти заявки. Звернення приходять і залишаються без відповіді добу.
• Товару немає в наявності. Реклама веде на позиції, яких немає на складі.
• Бюджет закінчився в перші дні. Краще зменшити охоплення, ніж показуватися три дні на місяць.
• Немає відстеження. Витрачати, не бачачи результату, безглуздо в будь-якому обсязі.

Пауза в таких випадках береже бюджет, поки не виправлено причину.

Найчастіша й найдорожча з перелічених причин це обробка заявок. Реклама приводить людину, яка готова говорити просто зараз. Відповідь через добу застає її вже в іншого підрядника. Тобто гроші витрачені на те, щоб привести клієнта конкуренту.

Щоб перевірити свою швидкість реакції, попросіть знайомого залишити заявку в робочий час і подивіться, скільки минуло до дзвінка. Якщо більше години, працювати треба не з рекламою, а з процесом обробки, і тільки потім збільшувати бюджет. Ведення кампаній ми рахуємо окремо від технічного обслуговування, склад якого розібрано в матеріалі про підтримку сайту.

Висновки

Рекламний бюджет це не одна сума, а дві: гроші рекламної системи й робота того, хто веде кампанії. Плутанина між ними породжує більшість суперечок про те, за що заплачено.

Ціна кліку залежить від конкуренції, теплоти запиту й якості вашої сторінки. На останній пункт ви впливаєте напряму, і саме він найчастіше залишається без уваги.

Головна цифра це не вартість кліку, а вартість заявки й угоди. Побачити її можна тільки з налаштованим відстеженням, тому воно робиться першим, а не останнім.

Якщо ви думаєте запускати рекламу, надішліть нам адресу сторінки, на яку плануєте вести трафік, і напишіть, яку послугу рекламуєте. Ми подивимося, чи готова сторінка приймати платний трафік, і назвемо приблизну суму тесту для вашої ніші. Якщо спершу треба виправити саму сторінку, ви отримаєте перелік правок до неї, бо витрачати бюджет на трафік, який приходить на повільну або незрозумілу сторінку, сенсу немає.