Лендінг під Google Ads і вимоги платформи

Рекламний бюджет витрачається на кліки, а заробляють на заявках. Між першим і другим стоїть посадкова сторінка, і саме вона найчастіше виявляється тим місцем, де гроші зникають: оголошення обіцяло одне, сторінка показала інше, форма не дійшла, подія не записалася.

Реклама починає обіцянку, лендінг її продовжує

Зберіть основні групи оголошень і для кожної запишіть намір, формулювання, пропозицію та наступну дію. Сторінка має одразу підтвердити продукт, умову й аудиторію. Повторювати оголошення дослівно не треба, але зміст першого екрана не повинен змінювати тему.

• Заголовок відповідає переходу. Людина із запитом про консультацію не має потрапляти на форму купівлі без пояснення.
• Пропозиція та сама. Якщо в оголошенні названі умова чи строк, вони мають бути на першому екрані, а не внизу сторінки.
• Категорію не обирають заново. Той, хто шукав конкретну модель, не повинен починати пошук спочатку.
• Параметри кампанії не підмінюють умови. Вони потрібні для аналітики й маршрутизації, а не для того, щоб показати іншу ціну.

Якщо різні оголошення обіцяють суттєво різні продукти, однієї загальної сторінки може бути недостатньо. Розділяйте посадкові за наміром, але не робіть копію під кожну дрібну фразу: кожна версія потребує власника, перевірки й свого життєвого циклу.

Показник якості й із чого він складається

Google оцінює кожне ключове слово за шкалою від одного до десяти. Ця оцінка діагностична: вона показує, наскільки ваше оголошення корисне для людини, яка шукає, і складається рівно з трьох частин.

• Очікувана клікабельність. Прогноз на основі історії показів.
• Релевантність оголошення запиту. Наскільки текст відповідає тому, що людина шукала.
• Досвід взаємодії зі сторінкою. Те, за що відповідає лендінг.

Ставка й об’єкти оголошення (колишні розширення) в показник якості не входять. Вони працюють на іншому рівні. Місце в аукціоні залежить від рейтингу оголошення, який ураховує ставку, якість оголошення і сторінки, контекст запиту та очікуваний ефект від об’єктів та інших форматів оголошень.

Тому робота над сторінкою окупається. Із двох рекламодавців з однаковою ставкою вище зазвичай стає той, у кого краща якість оголошення і сторінки.

Відповідність оголошення і сторінки

Ланцюжок очікувань складається з трьох ланок: запит, оголошення, перший екран. Будь-який розрив між ланками людина відчуває як обман і закриває вкладку.

Приклад робочого ланцюжка. Людина шукає оренду будівельних риштувань від виробника. Оголошення обіцяє оренду від заводу з доставкою за добу. Перший екран сторінки повторює це заголовком, підзаголовком з тим самим строком і формою розрахунку кошторису. Жодного зайвого кроку між наміром і дією.

Вести вузький трафік на загальну головну сторінку з переліком усіх послуг означає платити за клік і віддавати людину на самостійний пошук. Оцінка сторінки при цьому теж падає.

Для компаній із широкою лінійкою постає вибір між великим сайтом і сіткою окремих посадкових. Розбір обох варіантів є окремо: лендінг чи багатосторінковий сайт.

Що вимагає сама рекламна система

Роботи рекламної системи регулярно сканують цільові сторінки. Тут вимоги жорсткі й перевіряються автоматично: сторінка має відкриватися, працювати на дійсному сертифікаті й відповідати правилам щодо цільових сторінок. Недоступна сторінка або невідповідність правилам означає відхилення оголошення на модерації. Правила допускають перенаправлення всередині того самого домену, тому ми перевіряємо код 200 не за першою адресою, а за кінцевою.

Швидкість до цього переліку не входить: за повільну сторінку оголошення не відхиляють. Вона впливає інакше. Google враховує якість посадкової сторінки в рейтингу оголошення на кожному аукціоні, а отже в позиції та ціні кліку. Показник якості лише показує цю оцінку в кабінеті.

Цілі за швидкістю, на які варто орієнтуватися

Це не нормативи модерації, а загальноприйняті орієнтири зручності сторінки. Вони корисні саме тому, що показують, де людина втрачає терпіння.

Людина з мобільного інтернету не чекає завантаження важких скриптів. Сторінка, яка відкривається на четвертій секунді, втрачає частину трафіку ще до того, як людина побачить пропозицію, і цей клік уже оплачено.

Прозорість компанії і пропозиції

Окрім швидкості, рекламна система оцінює і прозорість сторінки. Сторінка, з якої незрозуміло, хто продає і на яких умовах, отримує нижчу оцінку й ризикує не пройти модерацію.

• Хто компанія. Назва, реквізити й спосіб зв’язатися не тільки через форму.
• Що саме пропонується. Склад послуги або товару без розмитих формулювань.
• Умови видно до дії. Ціна або порядок її розрахунку, строки, що входить і що ні.
• Політика конфіденційності доступна. Посилання на неї є на самому лендінгу, зазвичай унизу сторінки.

Окрема сторінка чи розділ великого сайту

Питання виникає щоразу, коли послуг більше однієї. Відповідь залежить не від смаку, а від того, наскільки різні наміри людей, які приходять із різних оголошень.

Якщо всі групи оголошень ведуть до однієї послуги з різними формулюваннями, одна сторінка впорається. Якщо ж намір справді різний, скажімо, одна кампанія про термінову аварійну роботу, а друга про плановий проєкт із бюджетом, спільна сторінка змушена обслуговувати обидва й не обслуговує жоден. Перший екран у такому разі говорить щось середнє, і обидві аудиторії відчувають, що потрапили не туди.

Межа проходить там, де змінюється не текст, а сама пропозиція: інший склад робіт, інші строки, інша ціна або інша людина, яка відповідає на заявку.

Форми й доставка заявки

На формі оплачений клік або перетворюється на заявку, або зникає безслідно.

• Мінімум полів на першому кроці. Кожне зайве поле відсіює частину тих, хто вже зацікавився.
• Зрозумілі помилки. Повідомлення має пояснювати, що саме виправити.
• Серверне збереження до листа. Лист це сповіщення, а не запис: пошта може не дійти.
• Захист від подвійної відправки вбудований. Подвійне натискання через затримку має давати одну заявку й підтвердження, а не дві заявки й порожню форму.
• Екран подяки не бреше. Якщо заявка не збереглася, людина має побачити правду, а не помилковий успіх.

Аналітика до першого кліку

План вимірювання складають до запуску, а не після перших витрат.

• Перегляд сторінки. Факт завантаження, а не натискання кнопки.
• Видима форма. Скільки людей узагалі дійшли до неї.
• Початок заповнення. Перше введення в будь-яке поле.
• Помилка. Що саме не пройшло перевірку й на якому полі люди зупиняються.
• Серверне приймання. Підтверджений запис на боці сервера, а не відповідь браузера.
• Доставка в CRM. Заявка дійшла до системи, у якій із нею працюють.
• Кваліфікована заявка. Те, що менеджер визнав реальним зверненням.

Події мають однакові назви й параметри для всіх версій сторінки. Передають сторінку, кампанію і форму, без зайвих персональних даних. Зміна структури отримує позначку, щоб статистика не змішувала різні умови.

Ціль у рекламному кабінеті налаштовують на подію, що відповідає бізнес-результату. Якщо оптимізація бачить тільки відкриття сторінки подяки, повторне оновлення або прямий вхід створює хибну конверсію, і алгоритм навчається на вигаданих даних.

Налаштування кампанії і вимірювання ми беремо в роботу як налаштування Google Ads, від $200.

Згода й доступність вимірювання

Частина показників залежить від вибору відвідувача щодо файлів cookie. Команда має розуміти, які цифри є повними серверними записами, а які залежать від браузера й будуть неповними.

Обходити вибір людини прихованими способами не варто: це порушення правил платформи, і воно рано чи пізно коштує акаунта. Правильний шлях інший. Внутрішній запис заявки на сервері ведеться завжди, бо це ваші власні дані про замовлення. А от передача події в рекламні системи враховує стан згоди й налаштування режиму згоди: у разі відмови частина вимірювань працює обмежено, а ремаркетинг не працює зовсім. Серверне розміщення саме по собі вибір людини не скасовує. Для тих цифр, які залежать від згоди, похибку доведеться враховувати.

Контрольний запуск

Спочатку сторінка публікується без основного трафіку. Команда перевіряє зміст, мобільну версію, швидкість, юридичні посилання, форму, доставку в CRM, події та сповіщення. Відповідальний фіксує результат і версію сторінки.

Потім запускають обмежений реальний потік, щоб побачити поведінку в справжніх мережах і браузерах. Це не A/B-тест і не програма оптимізації конверсії. Цей запуск потрібен лише для того, щоб технічно підтвердити весь маршрут до відкриття бюджету.

Перевірте маршрут у різних умовах

Контрольний запуск не обмежують одним ноутбуком у робочій мережі.

• Телефон і мобільна мережа. Реальне з’єднання в дорозі, без офісного Wi-Fi.
• Відмова від необов’язкової згоди. Пройдіть форму після відмови: частина сценаріїв ламається саме тут.
• Інший браузер із дозволеною згодою. Щоб побачити різницю в тому, що записується.
• Фактична кінцева адреса кожного оголошення. Разом із заголовком сторінки й умістом першого екрана.

Окремо перевірте, що буде, коли щось піде не так. Введіть помилковий контакт, надішліть форму двічі, вимкніть мережу перед підтвердженням. Повідомлення має пояснювати, чи прийнята заявка й що робити далі. Неправдивий екран успіху гірший за явну помилку, бо команда навіть не дізнається про втрату.

Перевірте сповіщення одержувачам. Лист має містити джерело, час, потрібні поля і посилання на запис, але не розкривати зайвого стороннім каналом. У CRM з’являється одна заявка з правильним статусом.

Що відстежувати після старту

• Витрати проти заявок, а не проти кліків. Дешевий клік із порожнім результатом дорожчий за дорогий із заявкою.
• Розрив між подіями. Якщо форму бачать сотні, а починають заповнювати одиниці, справа у формі, а не в рекламі.
• Доступність сторінки. Під час кампанії вона має перевірятися регулярно, а не тоді, коли впали заявки.
• Релізи під контролем. Навіть невелика зміна плагіна або CRM може зупинити доставку. Після кожного розгортання надсилають контрольну заявку.

Технічний нагляд за сторінкою під час активної кампанії входить у роботи з підтримки та розвитку проєктів: сторінка може залишатися видимою тоді, коли заявка вже не доходить.

Чек-лист перед відкриттям бюджету

• Кожне оголошення веде на свій перший екран. Перевірено переходом, а не за списком адрес.
• Швидкість у нормі на телефоні. Виміряна на мобільному з’єднанні, а не на офісному Wi-Fi.
• Форма зберігає заявку на сервері. Перевірено тестовою заявкою, знайденою за ідентифікатором.
• Події названі однаково. І передають кампанію і сторінку.
• Ціль налаштована на результат. Не на відкриття сторінки подяки.
• Негативні сценарії пройдені. Помилка, повтор, обрив мережі.
• Є спосіб швидко зупинити рекламу. І відома людина, яка це зробить.

Висновки

Google оцінює не красу сторінки, а те, чи отримала людина те, за чим прийшла. Звідси й усі вимоги: відповідність оголошенню, швидкість, зрозумілі умови й справна форма.

Найдорожча помилка в тому, що бюджет відкривають до того, як перевірили маршрут. Сторінка завантажується, форма відправляється, а заявка не доходить, і три дні кліків оплачені даремно.

Якщо ви запускаєте рекламу на наявну сторінку, надішліть нам її адресу й перелік груп оголошень. Ми пройдемо маршрут кожної, виміряємо швидкість на мобільному з’єднанні й перевіримо, чи доходить тестова заявка до кінця. Нерідко сторінку достатньо поправити, а не переробляти, і тоді ви отримаєте перелік правок. Якщо потрібна нова, зробимо її в межах розробки Landing page одразу під вимоги рекламної системи.