Коли сайту потрібен редизайн і як зменшити втрати трафіку

Редизайн сайту виглядає простим завданням. Замовили новий дизайн, запустили, отримали сучасний сайт. На практиці це ризикований проєкт для бізнесу. Нерідко компанія запускає новий красивий сайт, а через місяць бачить у статистиці різке падіння пошукового трафіку. Гроші витрачені, сайт кращий за старий, але заявок стало менше, ніж було.

Ознаки, що сайту потрібен редизайн

Жодна з цих ознак окремо не є вироком. Але якщо ви впізнали свій сайт у трьох-чотирьох пунктах, редизайн варто планувати, а не відкладати на потім.

• Сайт виглядає застарілим на тлі конкурентів. Відвідувач порівнює вас з іншими компаніями в пошуковій видачі. Якщо конкуренти виглядають охайно й сучасно, а ваш сайт наче з минулого десятиліття, частина довіри втрачається ще до першого контакту з менеджером.
• Сайт незручний на мобільних. У більшості ніш значна частина відвідувачів заходить зі смартфона. Якщо на телефоні доводиться масштабувати сторінку пальцями, а кнопки не натискаються з першого разу, ви щодня втрачаєте клієнтів. Пошукові системи теж оцінюють сайти насамперед у мобільній версії.
• Сайт повільний, і це вже не лікується точково. Оптимізація зображень і кешування дають ефект, але до певної межі. Якщо проблема в самій основі (важкий шаблон, десятки зайвих плагінів, застарілий код), точкові правки лише відтягують неминуче. Оцінити масштаб проблеми можна в PageSpeed Insights.
• Відвідувачі є, а заявок немає. Трафік іде, люди переглядають сторінки і йдуть без звернення. Причини бувають різні, від незрозумілої пропозиції та незручних форм до браку прикладів робіт і відповідей на типові питання. Якщо аналітика показує, що відвідувачі не доходять до цільової дії, структуру й подачу треба переглядати.
• Бізнес змінився, а сайт ні. Компанія додала нові послуги, змінила позиціонування чи аудиторію, а сайт досі розповідає стару історію. Такий розрив плутає і клієнтів, і пошукові системи, які не розуміють, за якими запитами вас показувати.
• CMS застаріла й не оновлюється. Стара версія системи керування сайтом без оновлень безпеки відчиняє двері для зламу. Якщо розробник шаблону давно закинув підтримку, а оновити ядро неможливо без поломок, редизайн стає питанням безпеки, а не естетики.

Коли редизайн не потрібен

У значній частині звернень із запитом «нам потрібен редизайн» повний редизайн насправді не потрібен. Проблему, яка турбує власника, часто вирішують точкові покращення, і вони коштують помітно менше повної переробки.

• Сайт повільний, але структурно здоровий. Оптимізація зображень, кешування, чистка зайвих скриптів і плагінів часто повертають нормальну швидкість без жодного нового макета.
• Тексти не продають. Переписати заголовки, описи послуг і сторінку «Про нас» швидше й дешевше, ніж робити новий сайт. Дизайн при цьому може залишитися той самий.
• Форми не працюють як слід. Скоротити кількість полів, зробити кнопку помітною, перевірити відправку на мобільних. Іноді цього достатньо, щоб заявки пішли.

Є ще один поширений випадок. Редизайн замовляють, бо «сайт набрид». Власник бачить свій сайт щодня і втомлюється від нього набагато швидше, ніж відвідувачі, які бачать його вперше. Якщо за бажанням оновити дизайн не стоїть бізнес-причина (падіння конверсії, зміна позиціонування, технічні обмеження), такий редизайн просто спалює бюджет. Новий вигляд сам по собі не приносить заявок. Перш ніж замовляти повну переробку, є сенс почати з аудиту.

Як не втратити пошуковий трафік під час редизайну

Пошуковий трафік накопичується роками. Сторінки набирають позиції, отримують посилання, стабільно приводять клієнтів. Один необдуманий запуск нового сайту здатний звести цей трафік до частки колишнього. Ось правила, які захищають трафік.

Збережіть структуру URL або налаштуйте 301-редиректи

Для пошукової системи адреси сторінок служать ідентифікаторами, за якими закріплені позиції. Якщо новий сайт можна зібрати на старих адресах, зробіть саме так. Якщо структура змінюється, для кожної старої сторінки потрібен 301-редирект на найближчу за змістом нову сторінку, а не на головну. Складіть повну таблицю зі старими та новими адресами й перевірте кожен рядок перед запуском.

Перенесіть мета-теги й тексти, які вже ранжуються

Title, description і тексти сторінок, що приводять трафік, залишаються активом, а не «старим контентом». Дизайнер може запропонувати короткі ефектні сторінки без «зайвого» тексту, але саме цей текст тримає позиції в пошуку. Перенесіть його на новий дизайн, за потреби переверстайте, але не видаляйте. Мета-теги скопіюйте один в один або покращуйте свідомо, з розумінням, за якими запитами сторінка ранжується зараз. Перевірку редиректів і перенесення мета-тегів ми робимо в межах SEO-оптимізації та просування.

Не видаляйте сторінки з трафіком

Перед редизайном вивантажте з Google Analytics і Search Console список сторінок, які отримують покази й переходи. Кожна з них має або залишитися на новому сайті, або отримати редирект на близьку за темою сторінку. Типова помилка в тому, що власник «чистить» старий блог чи розділ каталогу, бо той не вписується в новий дизайн. Разом зі сторінками видаляється і трафік, який вони приводили.

Зберіть новий сайт на тестовому домені й перевірте до перемикання

Новий сайт має жити на окремому технічному домені, закритому від індексації, поки триває робота. Там перевіряють верстку на різних екранах, роботу форм, швидкість, редиректи, мета-теги. Перемикання на основний домен робиться тільки після повної перевірки, бажано в години низького трафіку. Так ви запускаєте перевірений сайт, а не з’ясовуєте на живих клієнтах, що зламалося.

Зніміть заборону індексації під час запуску

Це одна з найчастіших причин утрати трафіку після редизайну. Поки новий сайт живе на тестовому домені, його закривають від пошукових систем:

• паролем на рівні сервера;
• через noindex;
• а на WordPress ще й галочкою «Попросити пошукові системи не індексувати цей сайт» у налаштуваннях читання.

Disallow у robots.txt разом із noindex не ставлять, бо заборона сканування не дає пошуковику побачити noindex, через що адреси тестового домену можуть потрапити у видачу без опису.

Під час перемикання на основний домен усі ці заборони треба зняти. Забутий noindex прибирає сторінки з видачі, а забутий Disallow у robots.txt, якщо його все ж поставили, зупиняє їх сканування. В обох випадках позиції обвалюються за кілька тижнів. Одразу після запуску окремо перевірте, що головні сторінки відкриті для індексації.

Після запуску стежте за Search Console

Перші тижні після запуску залишаються періодом, коли проблеми ще можна виправити малою кров’ю. У Search Console дивіться звіт «Індексування сторінок», де видно помилки й сторінки 404, а динаміку показів і кліків у звіті «Ефективність». Невелике тимчасове коливання позицій після редизайну є нормальним явищем. А от стабільне падіння за конкретними сторінками сигналізує, що десь загубився редирект або зник текст.

Технічні перевірки одразу після запуску

Коли новий сайт уже на основному домені, пройдіться коротким технічним чек-листом:

• Перегенеруйте sitemap.xml під нову структуру адрес і повторно подайте карту в Search Console, щоб пошук швидше побачив оновлені сторінки.
• Перевірте, що canonical на сторінках указують на нові адреси, а не на старі чи на тестовий домен.
• Якщо сайт багатомовний, звірте атрибути hreflang. Кожна мовна версія має посилатися на відповідні нові URL, інакше пошук плутатиме мовні версії між собою.

Повний перелік технічних перевірок після зміни адрес зібрано в розборі технічного SEO після переїзду.

Процес редизайну поетапно

Правильний редизайн це керований проєкт з кількох етапів, за обсягом близький до розробки корпоративного сайту з нуля.

• Аудит поточного сайту й аналітики. Що приводить трафік, які сторінки конвертують, звідки приходять клієнти, що показують GA4 і Search Console. Без цього кроку редизайн робиться наосліп.
• Рішення, що зберігаємо, а що змінюємо. Фіксується список сторінок, текстів і функцій, які переносяться без змін, і список того, що проєктується заново. Тут же складається таблиця редиректів.
• Дизайн і верстка. Нова структура сторінок, макети, адаптивна верстка. На цьому етапі корисно показати макети кільком реальним клієнтам, а не лише команді. Як улаштований цей етап зсередини, ми розібрали в статті про дизайн сайту від брифа до готових макетів.
• Перенос контенту й налаштування редиректів. Тексти, мета-теги, зображення, таблиця редиректів. Кропітка частина, яку часто пропускають, і саме тому трафік утрачається.
• Запуск і спостереження. Перемикання домену, перевірка редиректів уже на основному сайті, моніторинг Search Console у перші тижні.

Тепер про строки. Корпоративний сайт на шаблоні займає 2–3 тижні, з унікальним дизайном на WordPress до 2 місяців. Інтернет-магазин на шаблоні займає 2–4 тижні, з унікальним дизайном 2–3 місяці. Додайте до цього час на аудит і перенос контенту.

У редизайну має бути вимірювана мета

Редизайн залишається інвестицією, а в інвестиції має бути очікуваний результат. Перед стартом сформулюйте, що саме має змінитися і як ви це виміряєте. Кілька прикладів робочих цілей:

• Конверсія. Зараз заявку залишає один відвідувач зі ста, а мета підняти цей показник до двох зі ста за того самого трафіку.
• Швидкість. Основний уміст на смартфонах з’являється за 2,5 секунди або швидше щонайменше в 75% завантажень за даними реальних відвідувачів, сторінки відкриваються швидко навіть з мобільного інтернету.
• Репозиціонування. Сайт починає приводити клієнтів на нові послуги, які зараз на ньому взагалі не представлені.

Якщо мету сформулювати не виходить, це привід повернутися до розділу про точкові покращення. «Хочемо красивіше» не є метою, бо краса не вимірюється і сама по собі не окупається.

Висновки

Редизайн потрібен, коли сайт застарів технічно чи візуально, незручний на мобільних, не конвертує відвідувачів або більше не відповідає бізнесу. Він не потрібен, коли проблему вирішують точкові правки, як-от швидкість, тексти чи форми. Головний ризик редизайну криється в перенесенні. Збережені адреси або 301-редиректи, перенесені мета-теги й тексти, знята заборона індексації під час запуску, перевірка на тестовому домені та моніторинг Search Console. Саме це відділяє успішний проєкт від обвалу пошукового трафіку. І кожен редизайн має стартувати з вимірюваної мети, інакше це витрати, а не інвестиція.

Якщо ваш сайт показує ознаки з цієї статті, почніть з аудиту. Надішліть нам адресу сайту, і в межах підтримки та розвитку проєктів ми оцінимо його стан і запропонуємо план, від точкових правок до повного редизайну.