Лендинг под Google Ads и требования площадки

Рекламный бюджет тратится на клики, а зарабатывают на заявках. Между первым и вторым стоит посадочная страница, и именно она чаще всего оказывается тем местом, где деньги исчезают: объявление обещало одно, страница показала другое, заявка не дошла, событие не записалось.

Реклама дает обещание, лендинг его подтверждает

Соберите основные группы объявлений и для каждой запишите намерение, формулировку, предложение и следующее действие. Страница должна сразу подтвердить продукт, условие и аудиторию. Повторять объявление дословно не надо, но содержание первого экрана не должно менять тему.

• Заголовок соответствует переходу. Человек с запросом о консультации не должен попадать на форму покупки без объяснения.
• Предложение то же самое. Если в объявлении названы условие или срок, они должны быть на первом экране, а не внизу страницы.
• Категорию не выбирают заново. Тот, кто искал конкретную модель, не должен начинать поиск сначала.
• Параметры кампании не подменяют условия. Они нужны для аналитики и маршрутизации, а не для того, чтобы показать другую цену.

Если разные объявления обещают существенно разные продукты, одной общей страницы может быть недостаточно. Разделяйте посадочные по намерению, но не делайте копию под каждую мелкую фразу: каждой версии нужен владелец, проверка и свой жизненный цикл.

Показатель качества и из чего он складывается

Google оценивает каждое ключевое слово по шкале от одного до десяти. Эта оценка диагностическая. Она показывает, насколько ваше объявление полезно человеку, который ищет, и складывается ровно из трех частей.

• Ожидаемая кликабельность. Прогноз на основе истории показов.
• Релевантность объявления запросу. Насколько текст отвечает тому, что человек искал.
• Опыт взаимодействия со страницей. То, за что отвечает лендинг.

Ставка и объекты объявления (бывшие расширения) в показатель качества не входят. Они работают на другом уровне. Место в аукционе определяется рейтингом объявления, который учитывает ставку, качество объявления и страницы, контекст запроса и ожидаемый эффект от объектов и других форматов объявлений.

Поэтому работа над страницей окупается. Из двух рекламодателей с одинаковой ставкой выше обычно оказывается тот, у кого лучше качество объявления и страницы.

Соответствие объявления и страницы

Цепочка ожиданий состоит из трех звеньев: запрос, объявление, первый экран. Любой разрыв между звеньями человек воспринимает как обман и закрывает вкладку.

Пример рабочей цепочки. Человек ищет аренду строительных лесов от производителя. Объявление обещает аренду от завода с доставкой за сутки. Первый экран страницы повторяет это заголовком, подзаголовком с тем же сроком и формой расчета сметы. Ни одного лишнего шага между намерением и действием.

Вести узкий трафик на общую главную страницу с перечнем всех услуг означает платить за клик и оставлять человека искать нужное самостоятельно. Оценка страницы при этом тоже падает.

Для компаний с широкой линейкой встает выбор между большим сайтом и сеткой отдельных посадочных. Разбор обоих вариантов есть отдельно: лендинг или многостраничный сайт.

Что требует сама рекламная система

Роботы рекламной системы регулярно сканируют целевые страницы. Здесь требования жесткие и проверяются автоматически: страница должна открываться, работать на действующем сертификате и соответствовать правилам о целевых страницах. Недоступная страница или несоответствие правилам означает отклонение объявления на модерации. Правила допускают перенаправления внутри того же домена, поэтому мы проверяем код 200 не по первому адресу, а по конечному.

Скорость в этот перечень не входит: за медленную страницу объявление не отклоняют. Она влияет иначе. Google учитывает качество посадочной страницы в рейтинге объявления на каждом аукционе, а значит в позиции и цене клика. Показатель качества лишь показывает эту оценку в кабинете.

Цели по скорости, на которые стоит ориентироваться

Это не нормативы модерации, а общепринятые ориентиры удобства страницы. Они полезны именно тем, что показывают, где человек теряет терпение.

Человек с мобильного интернета не ждет загрузки тяжелых скриптов. Страница, которая открывается на четвертой секунде, теряет часть трафика еще до того, как человек увидит предложение, и этот клик уже оплачен.

Прозрачность компании и предложения

Помимо скорости, рекламная система оценивает и прозрачность страницы. Страница, с которой непонятно, кто продает и на каких условиях, получает более низкую оценку и рискует не пройти модерацию.

• Кто компания. Название, реквизиты и способ связаться не только через форму.
• Что именно предлагается. Состав услуги или товара без размытых формулировок.
• Условия видно до действия. Цена или порядок ее расчета, сроки, что входит и что нет.
• Политика конфиденциальности доступна. Ссылка на нее есть на самом лендинге, обычно внизу страницы.

Отдельная страница или раздел большого сайта

Вопрос возникает каждый раз, когда услуг больше одной. Ответ зависит не от вкуса, а от того, насколько разные намерения у людей, приходящих с разных объявлений.

Если все группы объявлений ведут к одной услуге с разными формулировками, одна страница справится. Если же намерение действительно разное, скажем, одна кампания про срочную аварийную работу, а вторая про плановый проект с бюджетом, общая страница вынуждена обслуживать оба и не обслуживает ни одного. Первый экран в таком случае говорит что-то среднее, и обе аудитории чувствуют, что попали не туда.

Граница проходит там, где меняется не текст, а само предложение: другой состав работ, другие сроки, другая цена или другой человек, отвечающий на заявку.

Формы и доставка заявки

На форме оплаченный клик либо превращается в заявку, либо исчезает бесследно.

• Минимум полей на первом шаге. Каждое лишнее поле отсеивает часть тех, кто уже заинтересовался.
• Понятные ошибки. Сообщение должно объяснять, что именно исправить.
• Серверное сохранение до письма. Письмо это уведомление, а не запись. Почта может не дойти.
• Защита от двойной отправки встроена. Двойное нажатие из-за задержки должно давать одну заявку и подтверждение, а не две заявки и пустую форму.
• Экран благодарности не врет. Если заявка не сохранилась, человек должен увидеть правду, а не ложный успех.

Аналитика до первого клика

План измерения составляют до запуска, а не после первых трат.

• Просмотр страницы. Факт загрузки, а не нажатие кнопки.
• Видимая форма. Сколько людей вообще до нее долистали.
• Начало заполнения. Первый ввод в любое поле.
• Ошибка. Что именно не прошло проверку и на каком поле люди останавливаются.
• Серверный прием. Подтвержденная запись на стороне сервера, а не ответ браузера.
• Доставка в CRM. Заявка дошла до системы, в которой с ней работают.
• Квалифицированная заявка. То, что менеджер признал реальным обращением.

События имеют одинаковые названия и параметры для всех версий страницы. Передают страницу, кампанию и форму, без лишних персональных данных. Изменение структуры получает пометку, чтобы статистика не смешивала разные условия.

Цель в рекламном кабинете настраивают на событие, соответствующее бизнес-результату. Если оптимизация видит только открытие страницы благодарности, повторное обновление или прямой вход создает ложную конверсию, и алгоритм учится на выдуманных данных.

Настройку кампании и измерения мы берем в работу как настройку Google Ads, от $200.

Согласие и доступность измерения

Часть показателей зависит от выбора посетителя относительно файлов cookie. Команда должна понимать, какие цифры являются полными серверными записями, а какие зависят от браузера и будут неполными.

Обходить выбор человека скрытыми способами не стоит: это нарушение правил площадки, и оно рано или поздно стоит аккаунта. Правильный путь другой. Внутренняя запись заявки на сервере ведется всегда, потому что это ваши собственные данные о заказе. А вот передача события в рекламные системы учитывает состояние согласия и настройку режима согласия: при отказе часть измерений работает в ограниченном виде, а ремаркетинг не работает вовсе. Серверное размещение само по себе выбор человека не отменяет. Для цифр, которые зависят от согласия, остается только учитывать погрешность.

Контрольный запуск

Сначала страница публикуется без основного трафика. Команда проверяет содержание, мобильную версию, скорость, юридические ссылки, форму, доставку в CRM, события и уведомления. Ответственный фиксирует результат и версию страницы.

Потом запускают ограниченный реальный поток, чтобы увидеть поведение в настоящих сетях и браузерах. Это не A/B-тест и не программа оптимизации конверсии. Этот запуск нужен только для того, чтобы технически подтвердить весь маршрут до открытия бюджета.

Проверьте маршрут из разных условий

Контрольный запуск не ограничивают одним ноутбуком в рабочей сети.

• Телефон и мобильная сеть. Реальное соединение в дороге, без офисного Wi-Fi.
• Отказ от необязательного согласия. Пройдите форму после отказа. Часть сценариев ломается именно здесь.
• Другой браузер, в котором согласие дано. Чтобы увидеть разницу в том, что записывается.
• Фактический конечный адрес каждого объявления. Вместе с заголовком страницы и содержимым первого экрана.

Отдельно пройдите негативные состояния. Введите ошибочный контакт, отправьте форму дважды, отключите сеть перед подтверждением. Сообщение должно объяснять, принята ли заявка и что делать дальше. Ложный экран успеха хуже явной ошибки, потому что команда даже не узнает о потере.

Проверьте уведомления получателям. Письмо должно содержать источник, время, нужные поля и ссылку на запись, но не раскрывать лишнего стороннему каналу. В CRM создается одна сущность с правильным статусом.

Что отслеживать после старта

• Расходы в пересчете на заявки, а не на клики. Дешевый клик с пустым результатом дороже дорогого с заявкой.
• Разрыв между событиями. Если форму видят сотни, а начинают заполнять единицы, дело в форме, а не в рекламе.
• Доступность страницы. Во время кампании она должна проверяться регулярно, а не тогда, когда упали заявки.
• Релизы под контролем. Даже небольшое изменение плагина или CRM может остановить доставку. После каждого развертывания отправляют контрольную заявку.

Технический надзор за страницей во время активной кампании это часть поддержки и развития проектов: страница может оставаться видимой тогда, когда заявка уже не доходит.

Чек-лист перед открытием бюджета

• Каждое объявление ведет на свой первый экран. Проверено переходом, а не по списку адресов.
• Скорость в норме на телефоне. Измерена на мобильном соединении, а не на офисном Wi-Fi.
• Форма сохраняет на сервере. Проверено тестовой заявкой, найденной по идентификатору.
• События названы одинаково. И передают кампанию и страницу.
• Цель настроена на результат. Не на открытие страницы благодарности.
• Негативные сценарии пройдены. Ошибка, повтор, обрыв сети.
• Есть способ быстро остановить рекламу. И известен человек, который это сделает.

Выводы

Google оценивает не красоту страницы, а то, получил ли человек то, за чем пришел. Отсюда и все требования: соответствие объявлению, скорость, понятные условия и работающая форма.

Самая дорогая ошибка в том, что бюджет открывают до того, как проверили маршрут. Страница грузится, форма отправляется, а заявка не доходит, и три дня кликов оплачены зря.

Если вы запускаете рекламу на существующую страницу, пришлите нам ее адрес и перечень групп объявлений. Мы пройдем маршрут каждой, измерим скорость на мобильном соединении и проверим, доходит ли тестовая заявка до конца. Нередко страницу достаточно поправить, а не переделывать, и тогда вы получите перечень правок. Если нужна новая, сделаем ее в рамках разработки Landing page сразу под требования рекламной системы.