За что платят ежемесячно в продвижении сайта

Ежемесячный счет за продвижение выглядит как подписка на что-то невидимое. Ничего не поставлено, файл не пришел, сайт выглядит так же, как в конце прошлого месяца. Разумно спросить, за что именно заплачено.

Заплачено за часы, потраченные на довольно постоянный набор задач.

Почему это абонемент, а не разовая работа

Очевидный вопрос: почему нельзя один раз оптимизировать сайт и оставить его в покое.

Отчасти потому, что поисковая система переоценивает сайты постоянно и меняет критерии несколько раз в год. Отчасти потому, что конкуренты продолжают работать, и стоящий на месте сайт теряет позиции, ничего в себе не меняя. И главным образом потому, что самая большая часть работы это производство новых страниц, а это по своей природе постоянная работа, у которой нет финала.

Разовый вариант этой работы тоже есть, это техническая уборка. Починить сломанное, поправить существующие страницы, настроить измерения и остановиться. Это реальная услуга, и она подходит сайту, который не будут активно продвигать, но роста она не дает, только приводит сайт в порядок.

Технические работы каждый месяц

Техническая часть занимает около четверти всех часов и меньше всего меняется по составу.

• Проверка индекса. Какие страницы пропали и почему.
• Новые ошибки. Битые ссылки, недоступные страницы, медленные ответы.
• Скорость. Отслеживается постоянно, чинится при ухудшении.
• Проверка после каждого изменения на сайте. Релиз может сломать что-то незаметно.
• Разметка данных. Поддерживается валидной по мере правок страниц.

На устоявшемся сайте это несколько часов в месяц. На сайте, у которого такого внимания никогда не было, первые два месяца заметно тяжелее, потому что за раз разбираются годы накопленных неполадок.

Недооценивают обычно четвертый пункт. Любое изменение, сделанное на живом сайте кем угодно, включая собственную команду клиента, может сломать что-то, что влияет на ранжирование. Поймать такую поломку за дни, а не за месяцы, и есть большая часть того, за что платят в абонементе.

Контент и сколько его нужно

Кто пишет тексты

Сюда уходит большая часть бюджета, и здесь же больше всего вариантов договоренностей.

Тексты может писать подрядчик, клиент или оба вместе. Написанные целиком подрядчиком стоят дороже и читаются более обобщенно, потому что человек со стороны не знает ваше дело достаточно глубоко. Написанные целиком клиентом стоят дешевле и обычно не появляются, потому что у владельца есть другая работа.

Работает разделение. Подрядчик готовит структуру, вопросы и поисковые требования, клиент отвечает на профильные вопросы в удобной ему форме, подрядчик превращает это в страницу. Это дешевле полного написания и дает текст, который действительно про ваш бизнес.

Сколько статей имеет смысл

Количество значит меньше, чем регулярность, а то и другое меньше, чем выбор темы.

Две-четыре содержательные страницы в месяц это нормальный темп для небольшого сайта, и за год из этого складывается заметный объем. Десять в месяц возможны, но редко оправданы, потому что узкое место обычно не написание, а выбор темы и качество ответов на нее.

Темы должны идти от измеренного спроса, а не от интуиции. Страница про то, чего никто не ищет, это расход без отдачи, и от того, собран ли список тем по данным или на совещании, зависит, окупится ли вся затея.

Сколько часов на самом деле уходит на одну содержательную страницу, видно из разбивки ниже, и она объясняет, почему цифра за месяц именно такая.

• Выбор темы по данным. Час, и он определяет все остальное.
• Построение структуры. На какие вопросы отвечает страница и в каком порядке.
• Получение профильных ответов. Обычно разговор с клиентом.
• Написание и редактура. Самый крупный отдельный блок.
• Встраивание в сайт. Ссылки с существующих страниц и на нужные.
• Публикация и проверка. Оформление, картинки, вид на телефоне.

Пропустите любой из пунктов, и страница все равно появится, поэтому пропущенные и трудно заметить. Чаще всего пропускают первый и пятый, а именно они решают, принесет ли страница что-нибудь.

Работа со ссылками

Это часть бюджета с самым широким разбросом практик, от полезных до откровенно опасных.

Белый способ медленный и неэффектный. Отраслевые каталоги, которые ведет живой человек, профессиональные объединения, поставщики и партнеры, публикующие список тех, с кем работают, издания, готовые взять настоящую статью. Несколько штук в месяц это нормальный темп, и дает он ссылки, которые не надо ни от кого прятать.

Вторая версия это закупка ссылок оптом, и за штуку она дешевле ровно потому, что не работает. Объем здесь набирается быстро, но вместе с ним растет риск санкций, а платить в итоге приходится дважды, сначала за размещение, потом за расчистку последствий.

Что отличает ссылку, которую стоит иметь, от той, которой стоит избегать, сводится к короткому набору вопросов.

• Существовала бы страница без ссылки. У настоящей страницы своя причина быть.
• Ведет ли сайт живой человек. А не скрипт, генерирующий страницы.
• Связана ли тема с вашей. Хотя бы отдаленно.
• Показали бы вы эту страницу клиенту. Полезный внутренний тест.
• Сколько на ней исходящих ссылок. Несколько нормально, сотни это ферма.

Разумная позиция для малого бизнеса в том, что работа со ссылками остается базовой. Отраслевые каталоги и профильные справочники это гигиена, а дальше при ограниченном бюджете вложение в страницы и в сам сайт дает больше, чем новые размещения. Постоянная работа с внешними ссылками нужна тем, кто конкурирует на большом рынке.

Последствия второго подхода и то, как проверить, за какой из них вы платите, разобраны в статье о том, как проверить работу SEO-подрядчика.

Аналитика и отчетность

Вторая строка и есть самое важное, и она же выглядит для клиента как накладные расходы. Кто-то должен посмотреть, какие запросы появились, какие страницы находят, где посетители уходят и что из этого следует для следующего месяца, и именно это размышление делает остальные часы осмысленными.

Отчет, сделанный без такого анализа, это выгрузка данных. Он собирается за десять минут, и поэтому столько отчетов по продвижению ни о чем не говорят.

Что входит в ставку, а что считают отдельно

Путаница здесь вызывает большую часть споров по счетам, а избежать ее помогает один вопрос в начале.

Обычно в ставку входят: технический мониторинг, анализ, планирование, отчетность, работа на страницах и оговоренный объем часов на контент. Обычно в ставку не входят: дизайн, разработка новой функциональности, платное размещение материалов, покупка фотографий и любая крупная перестройка структуры.

• Новые шаблоны страниц. Разработка, считается отдельно.
• Дизайн чего-либо нового. Не входит в ставку продвижения.
• Платные размещения. Стоимость размещения передается как есть.
• Перевод. Если появляется вторая языковая версия.
• Переезд или переделка. Это проект, а не строка абонемента.

Чаще всего удивляет первый пункт. Работа по продвижению может показать, что сайту нужен новый тип страницы, и создание такого типа это уже разработка, поэтому оно приходит отдельной сметой.

Чем продвижение отличается от рекламы по логике расходов

Их часто сравнивают, а ведут они себя противоположно.

Реклама это арендованный трафик. Он прекращается в день, когда кончается бюджет, а начинается не всегда в день запуска, потому что объявления проходят модерацию Google. Платить приходится за каждый клик заново, и цена клика зависит от аукциона и конкурентов, поэтому она меняется. После запуска автоматические стратегии ставок еще проходят обучение, и часть бюджета этого периода идет на сбор статистики.

Продвижение это построенный трафик. Оно стоит одинаково каждый месяц независимо от того, пришло что-то или нет, а страница, вышедшая в топ, дальше приводит посетителей без дополнительной платы за каждого. В итоге реклама дорогая за посетителя и быстрая на старте, продвижение дешевое за посетителя и отложенное, а разумная схема для большинства бизнесов это оба сразу, где реклама закрывает месяцы до того, как продвижение начнет давать результат. Когда именно начнет, разобрано в статье о том, когда появляются первые результаты продвижения.

Из чего вырастает сумма в счете

Продвижение начинается от $400/мес для сайта услуг и от $600/мес для интернет-магазина, а дальше зависит от объема работы. Для сайта с несколькими языковыми версиями тариф выше, от $900/мес. Ведение берем минимум на три месяца.

Разовые задачи вне абонемента, включая техническую уборку, считаются по часам, $25/час. Стартовый аудит с планом работ это отдельная разовая работа, от $200. Если сразу после него мы берем проект на ежемесячное ведение, аудит входит в стоимость ведения.

Ежемесячную цифру двигает размер сайта, конкурентность ниши, объем работы со ссылками и то, какую часть написания берет на себя клиент. Сайт в спокойной локальной нише с владельцем, который быстро отвечает на вопросы, стоит ощутимо меньше магазина, конкурирующего широко и без единого человека, готового объяснить товар.

Работа идет рядом с обычным обслуживанием и входит в SEO-оптимизацию и продвижение.

На чем здесь экономят и чем это заканчивается

Четыре способа экономии встречаются часто, и три из них выходят боком.

Урезание часов на контент самое распространенное и самое вредное, потому что контент это та часть, которая накапливается. Если урезать контент вдвое, результат отодвинется намного дальше, чем кажется при подсчете экономии.

Отказ от аналитики выглядит как сокращение накладных расходов, а на деле лишает возможности понять, работает ли что-нибудь. Через полгода вопрос, продолжать или нет, оказывается нечем закрыть.

Экономия за счет текстов своими силами работает, когда на это действительно назначен человек, и не работает, когда это добавлено к нагрузке владельца. Страницы не пишутся, план сдвигается, а месяцы оплачиваются в любом случае.

Единственная экономия, которая обычно разумна, это свести работу со ссылками к базовому уровню на небольшом локальном сайте. Отраслевые каталоги и справочники остаются, а тот же бюджет сверх них, вложенный в страницы, дает больше.

Сколько часов это на самом деле

Счет становится понятнее, когда его переводят в часы.

На небольшом сайте со скромным абонементом часы уходят на технические проверки, пару страниц, анализ и отчет. Крупному проекту с настоящей контентной программой и конкурентными запросами нужно в несколько раз больше часов.

Полезная проверка это разделить месячную сумму на часовую ставку и спросить, соответствует ли получившееся число часов тому, что описано в отчете. Если отчет описывает три часа работы, а счет подразумевает двадцать, это повод для разговора.

Когда абонемент не нужен

Есть сайты, которым его лучше не покупать.

Сайт, за товаром которого нет поискового спроса, сайт, продающий полностью через маркетплейс, или сайт, клиенты которого приходят только по рекомендациям, в постоянном продвижении не нуждается. Разовая техническая уборка ему может понадобиться, и это другая покупка.

Сайту, который вот-вот переделают, тоже стоит подождать. Продвигать страницы, которые через три месяца перестанут существовать, значит платить дважды, а разумный порядок это сначала переделать с учетом поисковых требований.

Остается случай, когда сайт в основе нормальный, но запущенный. Там разовый аудит и фиксированный объем починки могут дать больше, чем год абонемента, и что в такой аудит входит, описано в статье про аудит сайта. Что вообще включает регулярная забота о живом сайте, разобрано в материале про поддержку сайта.

Выводы

Ежемесячная плата за продвижение оплачивает часы работы. Большая часть уходит на новые страницы, остальное на технический мониторинг и анализ. Это абонемент, потому что основная часть работы постоянная по своей природе.

Цифра становится читаемой, как только вы делите ее на часовую ставку и сравниваете результат с тем, что описано в отчете. Если договоренность такого сравнения не выдерживает, это повод задать вопросы.

Если вы думаете начать или уже платите и не уверены, что сумма соответствует работе, пришлите адрес сайта и два последних отчета. Мы скажем, сколько часов занимает описанная в них работа, чего в ней не хватает и подходит ли вашему сайту вообще ежемесячный формат или разовая уборка послужит вам лучше.