Как проверить работу SEO-подрядчика

Неудобная часть оплаты продвижения в том, что клиент обычно не может оценить сделанное. Приходит отчет с графиками, счет совпадает с договором, а стоило ли это денег, клиенту ответить нечем.

Это поправимо, и специалистом становиться не нужно. Есть небольшой набор вещей, которые проверяются самостоятельно за час, по данным, которые уже принадлежат вам.

Что должно быть в ежемесячном отчете

Отчет из одних растущих графиков больше похож на презентацию.

• Что сделано. Конкретные страницы, конкретные изменения, с датами.
• Что планируется в следующем месяце. Названные задачи, а не направления.
• Что нужно от вас. Согласования, тексты, доступы.
• Что изменилось в цифрах. С указанием периода сравнения.
• Что не сработало. У честного отчета этот раздел есть.

На первом пункте стоит настоять. Вместо «оптимизировали каталог» в отчете указано, какие страницы, что на них изменено и когда. Такой отчет подрядчик соберет за десять минут, если работа была сделана, и не соберет вовсе, если не была.

Последний пункт самый сильный признак толкового подрядчика. В продвижении есть попытки, которые не срабатывают, и отчету, где ни разу не написано, что что-то не получилось, верить нельзя.

Цифры, которые вы видите сами

Google Search Console и что там смотреть

Это ваш кабинет, а не подрядчика, и в нем лежат самые важные данные.

Смотреть надо четыре числа: клики, показы, среднюю позицию и количество запросов, по которым сайт показывается. Каждое сравнивать с прошлым месяцем, а если сайту больше года, то и с тем же месяцем год назад. Сравнение год к году убирает сезонность, но если продвижение идет меньше года, такого сравнения просто нет.

Нормальная картина на третьем месяце это больше запросов и больше показов при ровных или слегка растущих кликах. На восьмом месяце это заметно больше кликов, чем было на старте. Если не произошло ни того, ни другого, вопрос стоит задать прямо.

Стоит открыть и отчет по страницам. Он показывает, какие из ваших страниц реально получают трафик, и ответ часто такой, что две получают, а сорок нет. Само по себе это не порок, но должно совпадать с тем, над чем, по словам подрядчика, велась работа.

Аналитика и заявки, а не визиты

Трафик это средство. Покупаете вы заявки, и считаются они отдельно.

Проверьте, пишется ли в аналитику конверсия при отправке формы и совпадает ли число записанных конверсий с числом заявок, которые вы реально получили. Во многих кабинетах ответ на второй вопрос отрицательный, и тогда все отчеты, построенные на этих данных, описывали что-то другое.

Источник каждой заявки важен не меньше их количества. Заявки приходят и из поиска, и с платных объявлений, и если отчет показывает только общую сумму, это не случайно.

Работы, которые видно на сайте

Часть работы оставляет следы, которые видны вообще без инструментов.

Сравнивать проще, если есть с чем, и это практическая причина сделать скриншоты основных страниц в начале работ и сохранить их.

Заголовки в выдаче это самая быстрая проверка. Поищите свою компанию, посмотрите, как сформулированы результаты, и спросите себя, описывают ли эти слова то, что вы продаете. Если это те же общие строки, что стояли два года назад, самая базовая работа не сделана.

Позиции и почему это худшая метрика

Позиции чаще всего встречаются в отчетах по продвижению и значат меньше всего.

Выдача по одному запросу зависит от того, где человек находится, с какого устройства ищет и что искал раньше. Значит, отчет о позициях это снимок одного конкретного набора условий, а у подрядчика, выбирающего эти условия, довольно много свободы.

Есть и вопрос, какие именно запросы попали в отчет. Тридцать запросов в тройке ничего не говорят, пока неизвестно, ищет ли их кто-нибудь. По запросу, который никто не набирает, легко выйти в топ, и это ничего не стоит, а список таких запросов это стандартный способ сделать бездеятельный месяц похожим на продуктивный.

У отслеживания позиций есть одно разумное применение. Следить за небольшим набором запросов, которые вам действительно важны, измеряя их одинаково каждый месяц, полезно, даже если абсолютные числа условны. Двадцать запросов, отслеживаемых постоянно, полезны, четыреста, отслеживаемых выборочно, это отчет, сделанный, чтобы его не читали.

Честная версия отчета о позициях включает частотность каждого запроса и трафик, который он реально принес. Без этих двух колонок это украшение. Чего и к какому сроку ждать, изложено в статье о том, когда появляются первые результаты продвижения.

Как проверить ссылки, если их закупают

Если часть бюджета уходит на внешние ссылки, это самая легкая для приукрашивания часть и самая опасная при ошибке.

Попросите список. Каждую ссылку с адресом страницы, на которой она стоит. Подрядчик, который этот список не дает, вряд ли защищает методику, потому что нет такой методики, при которой клиенту нельзя знать, где стоят его собственные ссылки.

• Существуют ли страницы. Откройте пять наугад и прочитайте.
• Стоит ли ссылка на месте. Иногда ее нет или ее сняли.
• О чем этот сайт. Ссылка из несвязанного каталога не дает ничего.
• Сколько там других ссылок. Страница с двумя сотнями это ферма.
• Осмысленный ли текст вокруг. Машинный наполнитель виден сразу.

Пять минут на просмотр случайных страниц скажут больше любого отчета. Если три из пяти это каталоги с несвязанными ссылками, деньги покупают что-то между бесполезным и вредным.

Признаки, что работы нет

Картина узнаваема, если знать, на что смотреть.

Отчет приходит с опозданием или приходит вовремя и каждый месяц говорит одно и то же другими числами. От подрядчика нет вопросов, что странно, потому что настоящая работа почти каждый месяц рождает вопросы про бизнес.

Самый частый способ приукрасить месяц без работы узнается по таким признакам.

• Отчеты из скриншотов сервисов. Автоматический вывод, а не работа.
• Длинные списки технических замечаний. Публикуются каждый месяц, не чинятся никогда.
• Графики трафика без периода сравнения. Любая линия выглядит ростом.
• Итоги, включающие платный трафик. Подаются как результат продвижения.
• Расплывчатые названия задач. Оптимизация, анализ, доработки.

Один такой пункт это привычка оформления. Если три или четыре таких признака повторяются из месяца в месяц, подрядчик готовит бумаги вместо работы. Работа, которая действительно идет, оставляет след на самом сайте, поэтому проверку мы и начали с сайта, и поэтому же на живом проекте продвижение и задачи поддержки и развития проектов обычно ведутся одними людьми, а не в разных углах.

На сайте ничего не изменилось. Ни новых страниц, ни переписанных текстов, ни поправленных заголовков. Подрядчик говорит, что работа техническая и невидимая, и это правда для одного месяца и неправда для шести.

Доступы не запрашиваются, контент не запрашивается. Подрядчик, работающий четыре месяца и ни разу не попросивший текст, фотографию или ответ на вопрос о вашем бизнесе, новых страниц не делает.

Признаки, что вам вредят

Эта категория хуже бездействия, потому что бездействие обходится вам только в сумму оплаты.

• Внезапно появившийся плохо читаемый текст. Машинный, набитый ключами.
• Страницы, которых вы не заказывали. Созданы пачкой, пустые, почти одинаковые.
• Скачок ссылок с несвязанных сайтов. Особенно с иностранных каталогов.
• Скрытый текст. Цветом фона или вынесенный за экран.
• Переадресации, о которых вам не сказали. Трафик куда-то уходит.

Любой из этих пунктов повод остановить работы на той же неделе. Ущерб от искусственных ссылок и сгенерированных страниц приходит резко, а исправление занимает больше времени, чем заняла работа, которая его нанесла.

Самая частая версия тоньше, чем список. Текст на ваших существующих страницах тихо переписан так, чтобы повторить фразу восемь раз в абзаце, и страница, которая читалась нормально, теперь читается как реклама, написанная машиной. Клиенты замечают это раньше, чем поисковая система.

Вопросы, которые стоит задавать раз в квартал

Раз в квартал это правильный интервал. Если спрашивать каждый месяц, это превращается в давление, а раз в год уже поздно.

Вопросов пять: что изменилось в цифрах по сравнению с тем же кварталом год назад, что конкретно сделано, что планируется, что заблокировано с нашей стороны и что бы вы сделали иначе, если бы бюджет удвоили или вдвое урезали. Последний самый показательный, потому что ответ на него показывает, есть ли план или есть рутина.

Подрядчик, отвечающий на все пять без подготовки, работу делает. Тот, кому нужна неделя, чтобы собрать ответы, именно собирает их, а не отчитывается.

Из чего состоит нормальный месячный объем, чтобы вы понимали, как эти ответы должны звучать, описано в статье о том, за что платят ежемесячно в продвижении.

Когда менять подрядчика, а когда подождать

Разница важна, потому что смена в неподходящий момент обнуляет прогресс, который вот-вот проявился бы.

Ждать стоит, когда опережающие показатели двигаются. Больше запросов, больше показов, страницы переходят из «Не проиндексировано» в «Проиндексировано» в отчете «Индексирование страниц», техническая работа видна. Они идут впереди кликов на месяцы, и остановка в этой точке означает оплату подготовки без получения отдачи.

Менять стоит, когда на сайте три месяца ничего не происходит, а в отчетах не сказано почему. Менять, когда на вопросы выше нельзя ответить. Менять немедленно при любом из признаков вреда.

Сложный случай посередине, когда работа настоящая, а результата нет. Там правильный шаг это независимый взгляд на сайт, а не смена подрядчика, и что такая проверка охватывает, описано в статье про аудит сайта. Иногда выясняется, что сайт не может выйти в топ независимо от работы, и смена подрядчика этого не чинит.

Что сделать перед сменой подрядчика

Делать это надо, пока отношения нормальные, а не после ссоры.

• Соберите все доступы. Search Console, аналитика, хостинг, сам сайт.
• Убедитесь, что учетные записи ваши. А не личные подрядчика.
• Заберите копии отчетов. Всю историю, а не только последний отчет.
• Получите список ссылок. Если что-то закупалось.
• Выгрузите историю аналитики. На случай потери доступа.

Вопрос принадлежности учетных записей и создает настоящие неприятности. Если счетчик аналитики заведен под учетной записью подрядчика, попросите перенести ресурс в ваш аккаунт Google Analytics. История переедет вместе с ресурсом, но только при участии подрядчика с правами администратора. После разрыва без его согласия историю не вернуть.

Как оценивать следующего подрядчика до подписания, а не через полгода, разобрано в статье о том, как выбрать веб-студию.

Выводы

Проверка подрядчика по продвижению не требует специальных знаний. Она требует собственного доступа к Search Console и аналитике, привычки сравнивать с тем же периодом год назад и отчета, где названы конкретные страницы и конкретные изменения.

Позиции самая слабая метрика, а присылают их чаще всего. Заявки самая сильная, а присылают их реже всего, и разрыв между этими двумя фактами объясняет большую часть недовольства в этой области.

Если вы платите ежемесячно и не понимаете, что покупаете, пришлите адрес сайта и доступ на чтение к Search Console. Мы сравним то, что утверждают отчеты, с тем, что показывают данные, и скажем, что это: нормальная работа, ее отсутствие или тот вид работы, который потом будет стоить вам сайта. Если окажется, что работа идет как надо, мы так и ответим. Работы по продвижению мы ведем в рамках SEO-оптимизации и продвижения.