Техническое SEO после переезда интернет-магазина

Переезд сделан, новый интернет-магазин открылся, и именно здесь начинается самая ответственная часть. В первые недели после переключения ошибку еще дешево найти. Дальше она успевает сказаться на позициях, которые сайт копил годами.

Эта статья продолжает разбор самой миграции магазина на новую платформу и начинается там, где тот заканчивается. Сайт уже работает, трафик уже идет, и каждая ошибка стоит денег ежедневно.

Реестр проверки: с чем сравнивать

Эталон старого интернет-магазина собирается до переключения, и как именно это сделать, разобрано в первой части про миграцию магазина на новую платформу. Здесь важно другое: превратить собранное в рабочий инструмент ежедневной проверки.

Сведите все адреса в одну таблицу, где у каждой строки есть старый адрес, новый адрес, тип страницы, органические входы до переезда и колонка под результат. Дальше проверка идет не «по сайту», а по строкам, и ни одна группа не теряется.

• Разметьте типы. Категории, товары, бренды, статьи, фильтры и служебные страницы. Так при проверке видно, просела ли целая группа, а не отдельная страница.
• Отсортируйте по трафику. Проверка начинается со страниц, которые давали входы, а не со случайного места в списке.
• Смотрите по группам, а не в целом. Падение целой категории товаров легко теряется за стабильным брендовым трафиком главной страницы.
• Записывайте дату последней проверки. Через три недели никто не помнит, какие строки уже пройдены.
• Сохраните структуру навигации. Путь к странице важен не меньше, чем ее доступность. Категория без ссылки из меню остается открытой, но меняет контекст.

Источники для таблицы пересекаются намеренно: карта сайта, собственный обход, аналитика, поисковые отчеты, база каталога и список внешних ссылок. Карта сайта не содержит случайно исключенных страниц, а обход не видит сиротские адреса, на которые нет внутренних ссылок. Вместе они дают более полную картину, чем любой источник по отдельности.

Карта редиректов и цепочки

Разные системы формируют адреса по-разному: одна дает числовые идентификаторы, другая добавляет суффиксы, третья выносит категорию в корень. Если старый адрес просто отдает 404, накопленным сигналам некуда перейти: страницы-приемника нет. Постоянное перенаправление эту проблему снимает, и потери веса именно из-за редиректа не происходит, о чем поисковик говорит прямо.

• Каждый старый адрес ведет на точный эквивалент. Категория на категорию, товар на товар, статья на статью.
• Никаких цепочек. Прямое перенаправление отвечает быстрее, надежнее и точнее сопоставляет адреса. Длинная цепочка добавляет задержку, тратит обход на промежуточные шаги и рискует оборваться посередине.
• Никакого массового перенаправления на главную. Перенаправление на нерелевантную страницу поисковик может счесть скрытой ошибкой и обработать как 404.
• Правила на уровне веб-сервера. Конфигурация сервера отвечает быстрее обработки внутри системы управления.

Если вы переезжали с закрытой платформы-конструктора, у нее свои особенности экспорта: они разобраны в материале о том, как перейти с Хорошопа или Prom.

Метаданные, заголовки и структура каталога

Переносят не только названия и цены. Потеря метаданных заставляет алгоритм заново оценивать релевантность каждой страницы, и позиции проседают даже при идеальных редиректах.

Внутренние ссылки после запуска

Меню, блоки сопутствующих товаров, баннеры и ссылки внутри статей часто продолжают вести на старые адреса. Технически все работает, потому что срабатывает редирект. На деле это три проблемы сразу.

• Лишняя нагрузка. Каждый переход посетителя проходит через дополнительный шаг.
• Более медленные страницы на телефоне. Там каждый лишний запрос заметнее, чем на десктопе.
• Лишние шаги для робота. Он обрабатывает промежуточные адреса вместо новых страниц каталога, и на большом каталоге это отнимает бюджет обхода.

Все внутренние ссылки после релиза должны вести напрямую на адреса, отдающие код 200.

Проверка внешних ссылок после запуска

Профиль внешних ссылок выгружают до переключения, это часть подготовки к переезду. После запуска остается другая работа: убедиться, что каждая такая ссылка действительно доводит посетителя до страницы.

• Пройдите по списку доноров вручную. Перейдите по редиректу и проверьте содержимое. Даже технически правильный редирект может вести на пустую категорию.
• Смотрите финальный код, а не первый. Ссылка может отдавать 301, который ведет на второй 301, который ведет на 404. В отчете это выглядит рабочим.
• Сверяйте с логами. Если по адресу с сильной ссылкой до сих пор приходят люди и получают ошибку, это видно в журнале в тот же день.

Языковые версии и hreflang

Если интернет-магазин работает на нескольких языках, изменение структуры префиксов рвет связь между версиями страниц, и в региональной выдаче начинает показываться не тот язык.

• Полный набор тегов на каждой странице. Включая ссылку на саму себя, иначе связка неполная.
• Версия по умолчанию, если нужна. Тег x-default подсказывает поиску, какую страницу показать, когда язык и регион пользователя не совпадают ни с одной из языковых версий.
• Абсолютные конечные адреса. Указывайте полные адреса, которые отдают код 200, и делайте ссылки взаимными. Если две страницы не ссылаются друг на друга, Google игнорирует теги.

Карта сайта и robots.txt

После публикации поисковым системам надо дать актуальные списки адресов, иначе им может потребоваться больше времени, чтобы найти новые страницы.

• Временная карта старых адресов. Файл со старыми адресами, которые теперь отдают 301, помогает поисковику быстрее их обнаружить.
• Основная карта с новыми адресами. Только канонические, только с кодом 200, без редиректов внутри.
• Чистый robots.txt. С нового сервера убирают все запреты тестовой среды и закрывают только служебные разделы: админку, корзину, оформление заказа и внутренний поиск.
• Стили и скрипты открыты. Если их закрыть, робот не сможет оценить, как страница выглядит на самом деле.

Регламент постоянного контроля после запуска описан отдельно в материале о том, что входит в поддержку сайта.

Канонизация адресов

Новая система может иначе обрабатывать слеш на конце адреса, регистр букв и параметры сортировки. Без единых правил каталог за неделю обрастает дублями.

• Единый протокол. Принудительный переход на защищенное соединение.
• Одно главное зеркало. С www на версию без www или наоборот, но одинаково для всего сайта.
• Одинаковый слеш на конце. Альтернативный вариант отдает редирект, а не вторую копию страницы.
• Нижний регистр в адресах. Иначе та же страница существует в двух написаниях.

Снятые с продажи товары

Вопрос, что делать с карточками товаров, которых больше нет, возникает при каждом переезде. Ответ зависит от того, приносит ли страница трафик.

• Есть современный аналог. Редирект на страницу преемника, и покупатель попадает туда, куда хотел.
• Товара нет, но трафик есть. Страницу оставляют живой с честным статусом и блоком ссылок на похожие доступные позиции.
• Товара нет и не будет. Сервер отдает 404 или 410. Google обрабатывает оба кода одинаково и убирает адрес из индекса.

Микроразметка

Если на старой платформе была разметка товаров, на новой ее надо воспроизвести полностью. Ошибка в синтаксисе стоит расширенного сниппета: исчезают звездочки рейтинга, цена и статус наличия, а вместе с ними часть переходов.

Проверять после переезда надо не наличие кода, а то, что видит робот. Прогоните через официальный валидатор по одному образцу каждого типа страницы: товар, категорию, статью. Две типовые поломки переезда это пустые поля, которые на старом движке заполнялись шаблоном, и оставшийся тестовый домен внутри адресов изображений.

Отдельно сверьте цену и статус наличия в разметке с тем, что показано на странице. Расхождение между ними поисковик считает ошибкой и убирает расширенный сниппет целиком.

Полный состав полей для карточки товара разобран в материале про блоки карточки товара.

Скорость после переезда

В первые дни не запускайте одновременно массовую рекламную кампанию, полную переиндексацию и тяжелый импорт. У служебных задач должны быть приоритеты. Покупка и ответ страницы важнее скорости генерации всех миниатюр.

Новая платформа может иметь другую архитектуру и другую скорость отдачи. Если сайт стал медленнее предыдущего, позиции поползут вниз даже при идеальной карте редиректов.

Контролируют три вещи: время ответа сервера, скорость появления главного содержимого и стабильность макета во время загрузки. Какие способы оптимизации действительно дают результат, разобрано в статье об ускорении сайта.

Логи сервера и ошибки в консоли

Первые четыре-шесть недель журналы сервера показывают поведение роботов в реальном времени, задолго до того, как данные появятся в поисковой консоли.

• Обращения с кодом 404. Разбирайте по источнику и назначению адреса. Если это старая страница с трафиком, карта редиректов неполна. Если товара нет и не будет, 404 или 410 и есть правильный ответ.
• Серверные ошибки на отдельных разделах. Каталог может падать под нагрузкой именно там, где его не тестировали.
• Частота обращений по старым адресам. Показывает, как быстро поисковик склеивает старое с новым.
• Глубина обхода новых карточек. Если робот не доходит до товаров, дело обычно в структуре ссылок, а не в лимите.

Что считать нормальным в переходный период

Владельцу стоит заранее знать, как выглядит нормальная реакция поисковика, чтобы не принимать решений в панике.

Главные страницы и категории робот обычно видит уже через несколько дней, а чтобы обойти весь каталог, обновить индекс и учесть все переадресации, ему нужно заметно больше времени. Сколько это продлится, зависит от количества адресов и скорости сайта. Google для сайтов среднего размера называет ориентир в несколько недель и больше, для крупных дольше, и колебания в этот период ожидаемы. А вот резкое падение органических входов это повод начать расследование в тот же день, а не ждать, пока «само устоится». Заранее названной доли, ниже которой можно не волноваться, не существует: смотрите на размер падения относительно своего обычного уровня.

Если редиректы составлены правильно, метаданные сохранены, а скорость не упала, трафик обычно возвращается к прежнему уровню. Иногда после этого он растет, потому что структура нового каталога оказывается логичнее старой. Гарантированного срока здесь нет, Google дает только ориентир.

Когда завершать усиленный контроль

Ежедневный режим снимают не по календарю, а по показателям.

• Коды ответов стабильны. Нет новых всплесков ошибок в течение недели.
• Новые адреса обходятся. Робот доходит до карточек товаров, а не только до категорий.
• Основные группы проиндексированы. Помимо главной, в индексе категории, товары и статьи.
• Конверсии работают. События электронной торговли передаются полностью, от просмотра до оплаты.
• Старые адреса не дают новых ошибок. Поток обращений по ним затухает естественно.

После этого проверки переходят в регулярный график. Карта редиректов остается частью набора проверок при каждом релизе, канонические адреса и карта сайта проверяются после обновлений, а новые типы страниц проходят ту же процедуру приемки.

Итоговый документ фиксирует отклонения от первоначального плана, действующие правила и открытые задачи. Он спасает следующую команду от повторного исследования и объясняет, почему определенный старый адрес хранится годами.

Чек-лист приемки

Пройдите его в день переключения и повторите через неделю.

• Главная отдает 200. Вместе с категориями верхнего уровня и несколькими карточками товаров наугад.
• Десять старых адресов отдают 301. Причем разных типов: категория, товар, фильтр, статья.
• Ни одной цепочки. Переход со старого адреса происходит за один шаг.
• Запрета индексации нет. Ни в метатеге, ни в robots.txt, ни в заголовке ответа сервера.
• Карта сайта принята. Без ошибок, только с каноническими адресами.
• Заголовки совпали. Выборочно проверенные страницы имеют те же заголовки, что были.
• Разметка валидна. Товар, цена и наличие читаются без синтаксических ошибок.
• События аналитики идут. От просмотра карточки до оплаты, на тестовом заказе.
• Внутренних редиректов нет. Меню и тексты ведут напрямую.
• Старый сайт жив. И его можно включить, если что-то пойдет не так.

Сколько это стоит

Проверка после переезда это разовая работа с планом: что именно сломалось и в каком порядке это исправлять. Она идет как стартовый аудит, от $200.

Контроль позиций в последующие месяцы это уже ежемесячное ведение, и для интернет-магазина оно считается по своему тарифу, от $600/мес. Для магазина с несколькими языковыми версиями тариф выше, от $900/мес. Ведение берем минимум на три месяца.

Если сразу после аудита берем проект на ведение, аудит входит в его стоимость.

Выводы

После переезда техническое SEO требует ежедневных проверок, пока показатели не стабилизируются. В нашей практике это чаще всего первые четыре-шесть недель. Поисковик не знает, что новый сайт это тот же интернет-магазин, пока редиректы, метаданные и структура не докажут ему это последовательно.

Дороже всего обходятся простые ошибки: забытый запрет индексации с тестовой среды, цепочки редиректов, сгенерированные заново заголовки и внутренние ссылки, продолжающие вести на старые адреса. Ни одна из них не видна с первого взгляда на сайт, и каждая стоит позиций.

Если вы только что переехали и не понимаете, почему трафик просел, пришлите нам адрес магазина и дату переключения. Мы посмотрим журналы сервера, карту редиректов и отчеты консоли и назовем конкретные причины с перечнем того, что исправлять в первую очередь. Если переезд только планируется, лучше подключиться до релиза: собрать эталон и составить карту адресов заранее дешевле, чем восстанавливать позиции потом. Оба варианта мы берем в рамках SEO-оптимизации и продвижения.