Покинутий кошик і що справді повертає покупця

Покинутий кошик виглядає як завдання для розсилки: людина не купила, треба нагадати. Інтернет-магазини так і роблять, підключають серію листів і дивуються, чому повертаються одиниці.

Значна частина кинутих кошиків це відповідь на те, що людина побачила в оформленні замовлення. Лист не змінює побачене.

Що виправляють на сайті, а що листами

Розділіть причини на дві купи, і частина роботи з поверненням зникне разом із причиною.

• Ціна змінилася в оформленні. Доставка, комісія, пакування з’явилися після того, як людина побачила суму в кошику. Тут допомагає прозорий розрахунок на картці товару й у кошику, а не лист із вибаченням.
• Змусили реєструватися. Пароль і підтвердження пошти до введення адреси. Допомагає купівля без реєстрації.
• Немає потрібного способу оплати або доставки. Допомагає підключення, а не переконання.
• Щось зламалося. Довге завантаження, незрозуміла помилка поля, перезавантаження сторінки. Це виправляє розробник за журналами, а не маркетолог.
• Людина порівнює і ще не вирішила. Ось тут лист доречний: вона не побачила перешкоди, їй просто потрібен час.
• Відволіклася. Дзвінок, зупинка, сіла батарея. Теж випадок для нагадування.

Перші чотири пункти не лікуються розсилкою взагалі. Якщо їх не прибрати, серія листів буде наздоганяти людей, яких сайт щойно сам і відштовхнув, і коштувати це буде дорожче, ніж усунути причину.

Чому люди кидають кошики

Про причини відмов легко будувати теорії, і майже всі вони виявляються неправильними для конкретного інтернет-магазину. Одні втрачають людей на доставці, інші на реєстрації, треті на полі для номера телефону, яке не приймає формат із пробілами.

Перш ніж робити припущення, відкрийте воронку оформлення в аналітиці (у GA4 це події begin_checkout, add_shipping_info, add_payment_info і purchase) і подивіться, на якому кроці люди виходять. Якщо цих подій немає, першою роботою буде їх налаштувати. Причини майже завжди однакові, але їхнє співвідношення в кожного магазину своє.

• Несподівані витрати. Найчастіша причина серед тих, хто збирався купити. Ціна в каталозі одна, а в підсумку інша, і людина почувається обманутою, навіть якщо доплата законна.
• Складна реєстрація. Кожен зайвий крок до введення адреси відсіює частину тих, хто вже вирішив купити.
• Кошик замість списку бажань. Частина людей складає туди товари, щоб порівняти суму або дочекатися зарплати. Це не втрата, це відкладений намір.
• Незручна оплата чи доставка. Немає звичного способу, і людина йде туди, де він є, а не шукає обхідний шлях.
• Технічні збої. Повільні скрипти, помилка валідації без пояснення, обрив сесії у вбудованому браузері соцмережі.

Сегментація

Другий за поширеністю провал після ігнорування причин це однаковий лист усім. Людині, яка складала кошик на п’ятдесят доларів, і тій, що зупинилася на замовленні в кілька тисяч, надсилають той самий текст із тією ж знижкою.

Єдиний шаблон для всіх працює погано, бо кошики мають різну цінність і різні причини.

• За сумою. Великий чек виправдовує особистий контакт, дрібний обслуговується автоматичним листом.
• За історією. Постійному покупцеві нагадують про його бонуси, новачкові показують докази надійності інтернет-магазину.
• За типом товару. Одяг і косметику вибирають швидко, тому інтервали коротші. Меблі й техніку обирають тижнями, і напористе нагадування через годину тільки дратує.
• За стадією. Людина, яка дійшла до оплати й зупинилася, це зовсім інший випадок, ніж та, що додала товар і закрила вкладку.

Серія нагадувань

Коли причини на сайті прибрані, залишається та частина людей, яким нагадування справді потрібне. Для них важливі не переконливість тексту, а час і доречність.

Працює каскад із трьох контактів, у кожного з яких своя мета. Чи потрібен четвертий лист, вирішуйте за відписками, порівнявши їхнє зростання з маржею повернених замовлень за той самий період.

• Перший, через годину. Мета зняти випадкову перешкоду. Тон сервісний: товари збережені, ось посилання, щоб продовжити. Фото, назви, обрані розміри й одна кнопка.
• Другий, наступного дня. Мета зняти сумнів. Тут доречні реальні відгуки на ці самі товари, умови повернення і гарантія.
• Третій, через дві-три доби. Мета дати останній привід. Якщо є що запропонувати, пропозиція йде тут і лише тут.

У цій серії не повинно бути вигаданого дефіциту. Написати «залишилося дві одиниці», коли на складі двісті, означає один раз повернути замовлення і назавжди втратити довіру до всіх ваших листів. Люди перевіряють такі речі, повертаючись на сайт.

Дзвінок менеджера

Найсильніший інструмент повернення і водночас найлегший спосіб зіпсувати враження про інтернет-магазин назавжди. Різниця між цими двома результатами тонша, ніж здається.

Для великого чека дзвінок працює краще за будь-який лист, але тільки за двох умов.

• Людина залишила телефон свідомо. Не витягнутий із попереднього замовлення і не знайдений в іншій системі.
• Дзвінок звучить як допомога. «Ви оформлювали замовлення, у вас щось не вийшло, підкажу» це сервіс. «Чому ви не купили?» це тиск.

Для дрібних замовлень дзвінок не окупається, а часто шкодить: людина не чекала контакту й сприймає його як стеження.

Дзвінок через п’ятнадцять хвилин після того, як людина закрила вкладку, читається однозначно: за мною спостерігають. Пауза в кілька годин або наступний ранок працює зовсім інакше, хоча слова менеджер каже ті самі. Якщо у вас є нічні замовлення, поставте в сценарії межу робочого часу: дзвінок о десятій вечора не врятує жодного замовлення, зате гарантовано зіпсує враження.

Канали й чого від них чекати

Утримання до того, як людина пішла

Дешевше не втратити, ніж повертати. Частина сценаріїв працює ще на сайті.

• Збережений кошик. Людина повернулася через три дні з іншого пристрою, і товари на місці.
• Розрахунок доставки до оформлення. Щоб підсумкова сума не стала сюрпризом на останньому кроці.
• Підказка перед виходом. Обережна, один раз, із чимось корисним: збереженням кошика або відповіддю на часте питання. Не спливне вікно на весь екран на кожен рух миші.
• Швидка допомога. Кнопка зв’язку в оформленні замовлення для тих, хто застряг на конкретному полі.

Промокоди без утрати маржі

Знижка в третьому листі це найпростіший інструмент і найшвидший спосіб зіпсувати собі економіку.

• Не давайте знижку в першому листі. Інакше ви привчите людей кидати кошик навмисно.
• Код одноразовий і з терміном. Інакше він розійдеться купонними сайтами й почне застосовуватися до всіх замовлень.
• Не для всіх сегментів. Постійному покупцеві, який купує і без знижки, вона просто зменшує ваш прибуток.
• Рахуйте маржу, а не оборот. Повернене замовлення зі знижкою може виявитися збитковим, і у звіті цього не видно, якщо дивитися тільки на суму.

Доставність листів

Найкраща серія нічого не варта, якщо листи не доходять. Це технічна частина, і вона робиться один раз.

• Записи автентифікації домену налаштовані. Без них частина пошти йде в спам мовчки.
• Відправка з власного домену. Не з безкоштовної адреси й не з домену сервісу розсилок.
• Відписка одним кліком. Для масових розсилок це вимога поштових служб, без неї листи можуть не дійти, а репутацію домену псує частка скарг на спам.
• Окремий домен для розсилок. Щоб проблеми з маркетингом не зачепили листи про замовлення.
• Тема без спамних слів. Великі літери, кілька знаків оклику й слово «безкоштовно» в темі працюють проти вас.

Технічні вимоги

Це та частина, яку зазвичай виявляють останньою, коли серія вже налаштована й не працює. Перевіряти її треба до запуску, а не після місяця нульових результатів.

• Кошик прив’язаний до людини, а не до сесії. Інакше після закриття браузера повертати нема чого.
• Подія фіксується на сервері. Момент, коли оформлення почалося і не завершилося, має бути записом, а не здогадкою.
• Один кошик це одна серія. Повторне додавання того самого товару не запускає другий ланцюжок.
• Серія зупиняється після покупки. Лист «ви забули товари» після оплати виглядає як неповага.
• Посилання веде у відновлений кошик. З тими самими варіаціями, а не в порожній кошик чи на головну.

Що вважати результатом

Інтернет-магазини часто рахують відкриття листів і радіють високому відсотку. Це не результат.

• Повернені замовлення. Скільки людей завершили покупку після серії.
• Виручка з урахуванням знижки. Промокод зменшує суму, і рахувати треба після нього.
• Частка кинутих кошиків узагалі. Якщо вона падає, отже, ви усунули причину, а не навчилися наздоганяти.
• Відписки. Зростання означає, що серія дратує, і це видно раніше за падіння продажів.

Головний показник тут парадоксальний. Найкращий результат роботи з покинутими кошиками це коли серія стає менш потрібною, бо оформлення замовлення перестало відлякувати людей.

Сценарії повернення збираються в межах робіт над магазином, а їх склад залежить від того, що вже налаштоване: десь вистачає одного листа й виправленого поля телефону, десь потрібна ціла гілка з кількома каналами. Тому вартість рахуємо після розбору вашої воронки оформлення, а не за прайсом. З чого складається бюджет самого магазину, показано в статті про кошторис інтернет-магазину.

Скільки часу це займає і коли окупається

Автоматизація повернення займає не один день.

Найдовша частина зазвичай не розробка, а приведення до ладу того, що передує серії. Треба прив’язати кошик до людини, а не до сесії, навчити систему фіксувати момент відмови на сервері, зв’язати це з поштою або месенджером і переконатися, що листи доходять. В інтернет-магазині, де це вже налаштоване, підключення серії займає дні. У магазині, де кошик живе тільки в браузері, спочатку доводиться переробляти саму механіку кошика.

Окупність рахують не за перший тиждень. Перші листи повертають найпростіші випадки, тих, хто справді відволікся. Реальна картина складається за місяць-два, коли через серію пройшли різні сегменти й видно, яка частка повертається сама, а яка тільки зі знижкою. Саме тоді стає зрозуміло, чи виправданий третій лист зі спеціальною пропозицією, чи він просто дарує знижку тим, хто купив би й без неї.

Чек-лист

• Воронку оформлення переглянуто. Ви знаєте, на якому кроці люди зупиняються.
• Підсумкову суму видно до останнього кроку. Разом із доставкою.
• Купівля без реєстрації працює. Перевірено з чистого браузера.
• Кошик переживає закриття вкладки. І відкривається на іншому пристрої.
• У кожного листа серії своя мета. А не три нагадування поспіль.
• Вигаданого дефіциту немає. Жодних залишків, яких насправді немає.
• Серія зупиняється після оплати. Перевірено тестовим замовленням.
• Листи доходять. Перевірено на пошту трьох різних провайдерів.
• Результат рахується в замовленнях. А не у відкриттях листів.

Висновки

Робота з покинутими кошиками починається з воронки оформлення замовлення. Розсилку планують після цього. Частина причин лежить на самому сайті, і жоден лист їх не виправить: ані несподівану доставку, ані вимогу пароля, ані помилку в полі телефону.

Те, що залишається після ремонту сайту, справді повертається нагадуванням. Але серією листів із різними цілями, без вигаданої терміновості й без знижки в першому ж контакті.

Дайте нам доступ до інтернет-магазину, і ми пройдемо шлях від кошика до оплати як покупець: з телефона, з чистої сесії, з відмовою від необов’язкових згод. Надішлемо перелік місць, де люди кидають оформлення, з розділенням на те, що виправляється налаштуванням, і те, що потребує роботи. Іноді серія листів не потрібна взагалі, достатньо показати вартість доставки на дві сторінки раніше. Якщо ж потрібна автоматизація повернення, підключимо її до вашого магазину в межах кастомної розробки.