CRM для малого бизнеса и с чего начать выбор

Компания из шести человек со всех сторон слышит, что ей нужна CRM. Она покупает систему, месяц с ней работает и тихо возвращается к таблице. Так бывает настолько часто, что это уже типичный сценарий, и причина почти никогда не в программе.

Причина в том, что систему купили раньше, чем назвали проблему, которую она должна решить.

Когда CRM действительно нужна

Честная проверка не в размере компании. Она в том, теряется ли что-то.

• Заявки приходят несколькими каналами. Телефон, почта, мессенджер, форма.
• С ними работает больше одного человека. Никто не уверен, кто что взял.
• Сделка длится дольше дня. У нее есть середина, которую надо помнить.
• Нужно возвращаться позже. Кто-то должен перезвонить через неделю.
• Владелец не видит воронку. Только результат в конце месяца.

Двух или трех пунктов вместе обычно достаточно. Одного почти никогда не хватает.

Самый явный признак это клиент, который говорит, что писал на прошлой неделе и ему не ответили. Если такое случалось больше одного раза, заявки теряются где-то между каналом и человеком, и таблица это не починит, потому что таблицу открывают только тогда, когда о ней вспомнили.

Что CRM делает, а что нет

Именно расхождение ожиданий вызывает большую часть разочарований.

CRM записывает. Она держит каждую заявку в одном месте со статусом, историей и ответственным и напоминает кому-то, когда подходит срок шага. Это весь ее механизм, и он полезен.

Продавать она не умеет. Она не улучшит слабое предложение, не сделает медленного продавца быстрым и не создаст спрос, которого нет. Компания без заявок, поставившая CRM, получает организованное отсутствие заявок.

Она к тому же не работает сама. Каждое поле, которое кто-то обязан заполнить, это работа, и инструмент, требующий двадцать полей на контакт, будет заброшен за две недели. Этот сценарий и еще шесть разобраны в статье о том, почему внедрение CRM срывается.

Три задачи, с которых обычно начинают

Не терять заявки

Это первое и самое ценное, и решается оно отдельно, до всех остальных настроек.

Каждый канал подключается так, чтобы заявка создавала запись автоматически. Форма на сайте, телефон, мессенджер, почтовый ящик. Ничего не должно зависеть от того, вспомнил ли человек записать, потому что именно на этом шаге все и ломается.

Проверить кандидатов по этой части удобно пятью вопросами.

• Куда приходят обращения. Выпишите свои каналы до того, как смотреть системы.
• Есть ли готовая интеграция. Или подключение придется заказывать отдельно.
• Сколько стоит подключение. Иногда оно дороже годовой подписки.
• Что будет при смене канала. Мессенджеры меняются чаще, чем кажется.
• Кто заметит поломку обмена. Обмен ломается тихо, без сообщения об ошибке.

Ответы на эти вопросы отсеивают часть вариантов еще до демонстрации. Система, которая не принимает ваш главный канал, не подходит, даже если во всем остальном она удобнее. Когда готового модуля под ваш канал нет, подключение это кастомная разработка, и посчитать ее стоит до подписки, а не после.

За неделю число записей должно совпасть с числом реальных обращений. Когда не совпадает, разрыв показывает, какой именно канал подключен неправильно, и это полезно знать независимо от всего остального.

Видеть состояние сделок

Вторая задача в том, чтобы владелец видел, что в работе, не спрашивая каждого по отдельности.

Решает воронка из нескольких этапов. Новая, в обсуждении, выставлено предложение, согласовано, сделано. Пяти этапов небольшой компании обычно достаточно, и добавление новых до того, как первые пять используются стабильно, делает систему сложнее, не делая ее полезнее.

Дает это не отчет, а раннее предупреждение. Сделка, которая три недели стоит на одном этапе, видна на доске, и видна она владельцу, а не только тому человеку, который перестал ее вести.

Не терять существующих клиентов

Третья задача наименее срочная и самая прибыльная.

У большинства небольших компаний есть клиенты, которые купили один раз и с которыми больше никто не связывался, не из-за небрежности, а потому что списка не существовало. Система с историей создает такой список, а осмысленный повод написать, вроде срока обслуживания или ежегодного продления, превращает его в выручку, которая ничего не стоила.

Готовая система, связка сервисов или своя разработка

Три пути подходят разным ситуациям.

Готовый продукт это вариант по умолчанию и правильный ответ для большинства небольших компаний. Он доступен сразу, оплачивается помесячно, обслуживается кем-то другим и закрывает почти все, что нужно типичному бизнесу. Ограничение в том, что подстраиваться придется вам, а не ему.

Связка сервисов это использование нескольких инструментов, которые у вас уже есть, соединенных слоем автоматизации. Подходит очень маленьким командам с необычным процессом, дешево стартует и становится хрупкой по мере роста числа связей, потому что каждая это точка отказа без хозяина.

Своя разработка оправдана, когда процесс действительно не ложится ни на один существующий продукт, когда у бизнеса есть свой порядок работы, который является его преимуществом, или когда данные не должны покидать вашу инфраструктуру. Она дороже вначале и убирает помесячную плату за пользователя, что начинает иметь значение по мере роста команды. Подробное сравнение с цифрами есть в статье про коробочную CRM или свою систему.

Ошибка на этой развилке это выбирать третий вариант первым. Почти каждый бизнес, которому в итоге понадобилась своя система, пришел к этому, достаточно долго поработав в готовой, чтобы точно знать, чего в ней не хватало, и именно это знание делает разработку успешной. Собственную CRM под ваши процессы мы создаем в рамках разработки веб-приложений.

По каким параметрам сравнивать

Списки возможностей у всех похожие и длинные. Реально различаются эти параметры.

Есть и вопросы, которых нет ни в одной таблице сравнения, а решают они больше, чем таблица.

• Сколько учится новый человек. Считается в часах, а не в днях.
• Нормально ли работает с телефона. Для всех, кто не за столом.
• Какая поддержка на вашем языке. И в какие часы.
• Как часто меняется интерфейс. Из-за частых переделок людей приходится переучивать.
• Будет ли поставщик существовать через три года. Мелкие сервисы исчезают.

Строка про выгрузку это та, которую пропускают и о которой жалеют. Поставщик, у которого забрать свою базу клиентов неудобно, принял это решение осознанно, а узнаете вы об этом в самый неподходящий момент.

Цена за пользователя это строка, которая меняется со временем, а не при покупке. Цифра, выглядящая пустяковой для четырех человек, выглядит иначе для двенадцати, и структура тарифов обычно устроена так, что нужные растущей команде возможности лежат уровнем выше.

Сколько это стоит

Готовый продукт это помесячная плата за пользователя, и для небольшой команды это скромная и предсказуемая строка.

Недооценивают обычно не ее, а настройку. Подключить каналы, задать этапы, перенести существующие данные и обучить людей это отдельный проект, и сделанный плохо, он и есть причина, по которой систему забрасывают.

Интеграции и отдельные модули под ваш процесс входят в кастомную разработку и стоят от $500 до $2 000. Сюда входит подключение готовой системы к вашему сайту и другим сервисам, что и является самым частым запросом, а не разработка системы с нуля. Двусторонняя синхронизация с учетной системой и сложная бизнес-логика стоят от $3 000 до $8 000.

С чего начать выбор на практике

Порядок важнее выбора продукта, и он обратный тому, что делает большинство.

Начните с того, чтобы записать нынешний процесс на одну страницу. Откуда приходят заявки, кто их касается, какие этапы, где все застревает. Это занимает час, и это тот документ, на котором держится все решение.

Дальше выберите одну проблему, которая стоит дороже всего. Обычно это потерянные заявки. Настройте систему только под нее и поработайте так месяц.

Потом добавьте вторую вещь. Потом третью. Система, в которую добавляют по одной функции, приживается, потому что в каждый момент делает что-то ощутимое. Систему, настроенную целиком до того, как ее кто-то открыл, люди встречают как стену из полей и бросают.

• Сначала запишите текущий процесс. До того, как смотреть продукты.
• Назовите одну проблему. Самую дорогую.
• Пользуйтесь пробным периодом по-настоящему. С реальными заявками.
• Загрузите небольшую выборку данных. Чтобы увидеть, как ведет себя импорт.
• Назначьте одного ответственного. Система без хозяина ветшает.

Что подключают к CRM первым

После того как базовая воронка работает, подключения добавляются в довольно устойчивом порядке.

Форма сайта идет первой, потому что она проще всего и убирает целый класс потерь. Почта обычно вторая, чтобы письма становились записями без перепечатывания. Телефония третья там, где она есть, следом мессенджеры.

У интернет-магазина картина другая. Там заказы уже живут в самой платформе, а CRM добавляет все, что вокруг заказа: вопросы до покупки, возвраты, повторные обращения. Полная картина того, во что обходится работающий магазин, есть в статье про постоянные расходы интернет-магазина.

Ошибки, из-за которых CRM не приживается

Сценарий провала повторяется так часто, что его можно расписать по пунктам.

• Слишком много обязательных полей. Каждое замедляет работу с каждой записью.
• Нет договоренности, что туда попадает. Половина команды пользуется, половина нет.
• Старая таблица продолжает жить. Два источника правды значат, что нет ни одного.
• Настраивал тот, кто уволился. Никто не знает, почему сделано именно так.
• Куплена ради отчетов, которые владелец не читает. Сотрудники это быстро замечают.

Параллельно работающая таблица это самый верный признак будущего провала. Пока есть второе место, где живет настоящая информация, система является документацией, а не рабочим инструментом, а документацию первой перестают вести под нагрузкой.

Когда CRM не нужна

Есть ситуации, где честный ответ звучит как «пока нет», и сказать его вовремя значит сэкономить год половинчатого использования.

У бизнеса с несколькими заявками в месяц и одним человеком, который их ведет, нет проблемы координации. У бизнеса, продающего один товар через прилавок без последующего общения, нет воронки. У бизнеса, чья настоящая проблема в том, что обращаются слишком редко, есть проблема спроса, и три заявки, организованные лучше, дают те же три заявки.

Есть и случай, когда потребность переросла CRM целиком. Когда в процессе участвуют клиенты, которые сами входят в систему, что-то отправляют, следят за своим статусом или работают с вашими данными напрямую, нужен не инструмент продаж, а собственное приложение, и граница между ними проведена в статье о том, когда бизнесу нужно веб-приложение.

Выводы

CRM стоит заводить тогда, когда что-то теряется между каналами и людьми, и стоит она ровно столько, сколько дисциплины вы в нее вложите.

Работает путь небольших последовательных шагов. Одна задача, один месяц, потом следующая. Провальный путь это купить самую мощную систему, настроить все за неделю и ждать, что команда начнет ею пользоваться просто потому, что она есть.

Если вы не уверены, какой из трех путей ваш, опишите, как к вам сейчас попадают заявки и сколько человек с ними работает. Мы скажем, закрывает ли это готовый продукт, что придется подключать к вашему сайту и является ли ваша проблема вообще проблемой CRM. Иногда нет, и это более дешевый ответ, чем внедрение.