Внедрение CRM и почему оно чаще всего срывается

Продукт выбирали тщательно, сравнение заняло два месяца, лицензии оплачены. Через шесть недель половина команды вернулась в таблицу, а владелец думает, что выбрал не ту программу.

Почти всегда программа была нормальная. Компании как раз хорошо справляются с выбором, потому что он ощущается как решение. Внедрение считают формальностью, и именно там все и ломается.

Почему срывается именно внедрение

Системы на рынке в целом похожие и в целом рабочие. Любая из распространенных будет хранить контакты, показывать воронку и напоминать о сроке.

Поэтому, когда в компании говорят, что программа им не подошла, обычно произошло другое. Ею никто не пользовался. А не пользовался потому, что в каждый момент она требовала от людей больше усилий, чем возвращала, а это результат настройки, а не свойство продукта.

Провал к тому же тихий. Ничего не ломается, ошибок не появляется. Записи просто перестают создаваться, данные устаревают, и через три месяца отчеты неверные, и им никто не верит. К этому моменту причину трудно проследить, потому что не было какого-то одного заметного сбоя.

Ошибка 1. Завели все возможные поля

Самая частая причина, и ее легче всего избежать.

Система позволяет добавлять свои поля, и кто-то их добавляет. Источник, подысточник, регион, приоритет, категория товара, ожидаемая дата закрытия, конкурент, лицо, принимающее решение, диапазон бюджета. Каждое казалось разумным на совещании.

Теперь создание одной записи занимает четыре минуты вместо тридцати секунд. Продавец, у которого двенадцать звонков в день, получил почти час набора текста, и этот час первым отбрасывается в загруженный день. А потом в каждый день.

Поля, которые заслуживают места в первом месяце, перечисляются коротко.

• Имя. Человека, а не только компании.
• Один способ связи. Тот, которым к вам обратились.
• Источник. Откуда пришло, выбором из короткого списка.
• Этап. Где сделка сейчас.
• Ответственный. Кто ею занимается.

Все, что сверх этих пяти, это кандидат, а не требование.

Начинать надо с минимума. Добавлять поле только тогда, когда кому-то оно реально понадобилось и он может сказать, какое решение оно подскажет. Поле, заведенное на всякий случай, будет пустым в половине записей, а полупустое поле хуже отсутствующего, потому что отчеты по нему получаются неверными, а по отсутствующему их просто нет.

Ошибка 2. Этапов слишком много

Воронку проектирует тот, кто хочет, чтобы она точно отражала реальность, а в реальности одиннадцать этапов.

Одиннадцать этапов означает, что каждую сделку надо двигать одиннадцать раз, и что разница между двумя соседними этапами непонятна даже тем, кто ими пользуется. Записи перестают двигать, все стоит на третьем этапе, и доска перестает что-либо отражать.

Пять этапов это рабочее число для небольшой компании, шесть максимум. Определяться они должны наблюдаемым событием, а не ощущением: клиент ответил, предложение отправлено, условия согласованы. Если два человека поспорят, на каком этапе сделка, этапы описаны неправильно.

Ошибка 3. Не подключили каналы заявок

Эта ошибка гарантирует провал, и ее допускают постоянно, потому что подключение каналов это техническая работа, а остальная настройка нет.

Если заявки приходят по телефону, почте, в мессенджер и через форму, а записи надо создавать руками, система целиком зависит от того, вспомнил ли человек. В спокойный день вспомнил. В загруженный, который как раз и важен, не вспомнил.

• Форма на сайте. Должна создавать запись автоматически, всегда.
• Почтовый ящик. Письма становятся записями без перепечатывания.
• Мессенджеры. Те, из которых вам действительно пишут.
• Телефон. Хотя бы запись о звонке с номером.
• Лид-формы в рекламных кабинетах. Там контакт остается у площадки.

Подключение это обычная кастомная разработка на стороне сайта и интеграций, и для типичного малого бизнеса это занимает неделю или больше, в зависимости от того, что именно подключается. Экономия этой недели самая дорогая во всем внедрении.

Ошибка 4. Не перенесли историю

У компании в таблице клиенты за три года, и принимается решение начать с чистого листа, потому что с импортом возиться не хочется.

Дальше все предсказуемо. Кому-то нужен клиент из прошлого года, в новой системе его нет, значит, открывается старая таблица. Теперь есть два места, где живут данные о клиентах, и с этого момента система перестает быть источником правды. Она стала вторым местом, куда надо заглянуть.

Есть и вторая причина переносить, не связанная с удобством. Старые записи это единственные данные о том, кто из клиентов возвращался, что покупал и сколько длится цикл, и они становятся пригодными к использованию в тот момент, когда попадают в систему, умеющую сортировать.

• Кто покупал больше одного раза. Список, который никто никогда не собирал.
• Какой источник дал лучших клиентов. Не просто больше заявок.
• Сколько на самом деле длится сделка. Измеренное, а не предполагаемое.
• С кем не связывались больше года. Обычно список длиннее ожидаемого.

Импорт не обязан быть идеальным. Имя, контакт, что покупали, когда. Даже грубый импорт убирает причину открывать старый файл, а убрать эту причину и есть весь смысл.

Ошибка 5. Нет ответственного

Внедрение без назначенного хозяина расползается, и это верно независимо от размера компании.

Кто-то должен решить, что означают этапы, ответить на вопросы первого месяца, заметить, когда записи перестали появляться, и поправить настройку при изменении процесса. Это несколько часов в неделю вначале и намного меньше потом, но у этой работы должен быть конкретный исполнитель.

В небольшой компании это обычно владелец или тот, кто руководит продажами. Это не должен быть человек, которому просто удобнее всех с программами, если он при этом не понимает процесс, потому что возникающие вопросы будут про бизнес, а не про интерфейс.

Ошибка 6. Не показали пользу команде

Сотрудники сопротивляются CRM по рациональной причине: с их стороны это выглядит как надзор плюс дополнительный набор текста.

Если единственное, что было сказано, это то, что руководству нужны отчеты получше, сопротивление вполне оправдано. Никто не осваивает инструмент, польза от которого достается кому-то другому целиком.

Работающая версия показывает, что получает сам человек. Напоминания, чтобы ничего не забылось, запись договоренностей, чтобы прекратились споры, история общения, чтобы можно было подхватить клиента коллеги без неловкости, и конец поискам по почте того, что обещали в марте.

• Показать пользу пользователю. А не пользу для отчетов.
• Учить на настоящих записях. А не на демонстрационных данных.
• Начать с одной команды. А не со всех сразу.
• Дать им сформировать этапы. Они знают, где сделки застревают.
• Убрать что-то взамен. Отчет или таблицу, которую они ненавидели.

Последний пункт недооценивают. Внедрение, которое только добавляет работу, встречают сопротивлением, а то, которое заодно убирает еженедельный отчет, встречают охотно.

Ошибка 7. Автоматизировали то, чего не было

Автоматизацию закладывают во внедрение, и она закрепляет процесс, которого никто не придерживался.

Процесс должен стабильно работать вручную, и только потом его стоит автоматизировать. Если сделки двигают по этапам как попало, автоматическое уведомление при смене этапа приходит в бессмысленные моменты, и люди учатся его игнорировать.

Правильный порядок это месяц вести воронку руками, увидеть, где процесс на самом деле буксует, и автоматизировать именно этот участок. Где искать такие участки и как посчитать окупаемость, описано в статье о том, с чего начать автоматизацию рутины.

Как провести внедрение, чтобы оно прижилось

Последовательность ниже намеренно медленная, потому что чаще всего проваливаются как раз поспешные внедрения.

Самая важная строка четвертая. Месяц настоящей работы без изменений дает список настоящих проблем, и этот список стоит больше любого объема планирования, потому что он про вашу компанию, а не про CRM вообще.

Вторая по важности строка первая. Процесс, который никто не записал, нельзя настроить, а час на его запись обычно вскрывает разногласие о том, как все устроено, которое до этого тихо стоило денег.

Сколько это длится

Для небольшой компании с готовой CRM реалистичный срок это от одного до трех месяцев от решения до того момента, когда на систему действительно полагаются.

Первая неделя это настройка и импорт. Вторая это подключение каналов. Следующий месяц это работа, а месяц после него это правки. Сжать это до двух недель можно, и получится настроенная система, которую никто не проверил в реальной работе.

Подключение каналов заявок к CRM входит в кастомную разработку. Такие интеграции стоят от $500 до $2 000, и главная переменная в этой цифре это количество каналов.

Как понять, что внедрение удалось

Четыре проверки, ни одна из которых не требует отчета.

• Число записей совпадает с числом заявок. За полную неделю.
• Никто не открывает старую таблицу. Спросите и понаблюдайте.
• Сделки двигаются без напоминаний. Этапы обновляются сами собой.
• Кто-то жалуется на нехватку возможности. Значит, пользуются.

Последний сигнал самый ценный и самый неожиданный. Жалобы означают вовлеченность. Тишина на втором месяце означает, что систему никто не открывал.

Сигнал провала такой же ясный. Если записи создаются пачками в пятницу вечером, кто-то заполняет неделю по памяти, и данные это выдумка.

Когда лучше не спешить

Некоторые моменты не подходят для внедрения, как бы хорошо оно ни было спланировано.

Пик сезона очевидный случай. Просить команду осваивать новый инструмент в самые загруженные шесть недель значит не получить освоения, а сама попытка портит настрой команды, который понадобится для второго захода.

Второй такой случай это смена людей в команде. Внедрять систему в команде, наполовину состоящей из новичков, значит отдать определение процесса тем, кто его еще не знает.

Третий это когда настоящая проблема не в координации. Бизнес, у которого мало заявок или предложение, которое не продает, прекрасно организует свое небольшое количество заявок и заработает столько же. Является ли проблема вообще проблемой CRM, разобрано в статье про CRM для малого бизнеса, а где проходит граница между инструментом продаж и системой под собственный процесс, показано в материале про коробочную CRM или свою систему.

Есть и случай, когда нужна вообще не CRM. Когда в процессе участвуют сами клиенты, которые входят в систему и что-то там делают, речь идет о собственном приложении, и эта граница разобрана в статье о том, когда бизнесу нужно веб-приложение. Собственную систему на заказ мы делаем в рамках разработки веб-приложений.

Выводы

Внедрение проваливается из-за накопившихся мелочей, а не из-за одного решения. Слишком много полей, слишком много этапов, неподключенные каналы, отсутствие истории, отсутствие хозяина, отсутствие видимой пользы для тех, кто набирает текст, автоматизация поверх процесса, которого не было.

По отдельности каждая из этих ошибок невелика, и ее легко избежать, а чтобы не допустить ни одной из семи, достаточно начать с минимума, нормально подключить каналы и дать месяц настоящей работы, ничего не меняя.

Если у вас есть оплаченная и неиспользуемая система, опишите, как к вам приходят заявки и что с ними делает команда. Мы посмотрим, где расходятся процесс и настройка, скажем, какая из семи причин работает в вашем случае, и что нужно подключить, чтобы система прижилась. Часто починка это одна интеграция и укороченная форма, а не другой продукт.